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Los Estilos de Vida de las amas de casa españolas

Jueves, 24 de octubre 2002

ACNielsen define los estilos de vida de las amas de casa españolas a partir de una investigación sobre 6.000 hogares

Las amas de casa y los hogares españoles pueden clasificarse en once tipos diferentes de estilos de vida. Cada uno de ellos explica en gran medida sus preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento. Un estudio realizado por ACNielsen muestra cómo los diferentes estilos de vida determinan diferentes actitudes ante el consumo de productos y marcas, la preferencia de distintos medios de comunicación o programas de televisión, e incluso la elección del tipo de establecimiento donde comprar. El análisis muestra como, más allá de la clase social o de la edad que tenga un ama de casa, su estilo de vida es determinante a la hora de tomar todo tipo de decisiones como consumidora.

Cada uno de los once estilos de vida es una auténtica definición de un grupo de amas de casa y hogares españoles. Para ACNielsen, un Estilo de Vida es una clasificación de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento.

Los once estilos de vida reciben un nombre descriptivo de alguna de sus características principales: Idealistas dinámicas, Afán cultural, Compra en familia, Vanguardistas Realizadas, Sus labores, Conservadoras Localistas, Llegar a fin de mes, Desencantadas, Consumistas receptivas, Hiperactivas y Madres entregadas. Cada uno de esos estilos tiene una forma de pensar, de plantear sus actividades vitales, de divertirse, de elegir sus medios de comunicación, sus amigos, sus vacaciones y, por supuesto, de comprar. 

 

Un estudio sobre 6.000 hogares 

El estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los existentes en España. En ellos se ha entrevistado en profundidad al responsable de las compras del hogar, analizando numerosas variables que permiten establecer estilos de vida consistentes, identificables, relevantes y estables. 

Así, para tratar de definir la mentalidad de los entrevistados, se preguntó sus opiniones sobre las metas que se plantean, sus sueños, el trabajo, la familia, la tradición, la sexualidad, el medio ambiente, la inmigración, las nuevas tecnologías, la salud, etc.

También se preguntó sobre las aficiones y costumbres en el tiempo libre, las vacaciones, el porcentaje de gasto que se dedica al tiempo libre y las vacaciones, las finanzas, la cocina, la decoración, el cine, la música, etc.

Un tercer grupo de preguntas permiten analizar la actitud ante la compra: cuándo y con quién compra, si la planifican o no, si ven los folletos, siguen las promociones, compran por internet, les importan mucho los precios o si hacen listas de la compra.

Y también se analizó la actitud ante los medios: su opinión sobre la publicidad, qué esperan de un medio de comunicación, y que programas prefieren ver en televisión.

 

Entre la modernidad y la tradición

Todas las respuestas fueron agrupadas en dos grandes ejes para determinar los distintos estilos de vida: En los extremos del eje horizontal están las actitudes más relacionadas con la Modernidad y la Tradición; en el eje vertical se colocan las actitudes más idealistas y materialistas ante la vida.

En los valores identificados con la Modernidad se incluyen actitudes como la integración, actividad, estatus alto, progresismo, humanismo, adopción de nuevas tecnologías, positivismo y cierto optimismo general. 

En los valores más cercanos a la Tradición están el aislamiento, la inactividad, estatus bajo, conservadurismo, religiosidad, rechazo de las nuevas tecnologías, fatalismo y en general cierto pesimismo.

Y puede señalarse que el 40,3% de las amas de casa españolas tienen actitudes decididamente tradicionales; un 27,2% intermedias, aunque más bien modernas; y el 32,5% de las amas de casa españolas son decididamente modernas.

En el eje vertical, los valores y actitudes Idealistas incluyen la solidaridad, los valores personales, la independencia, el inconformismo, la conciencia ecológica, la profundidad y la reflexión global ante la vida. Y entre las actitudes Materialistas están el impulso, la superficialidad, el consumismo, la sumisión, la dependencia, el materialismo y el individualismo.

Y según el estudio, el 38,7% de las amas de casa españolas son decididamente idealistas, un 15,7% intermedias aunque más bien materialistas, y el 45,7% tienen actitudes decididamente materialistas.

Relacionando todas las variables analizadas, el resultado son cuatro espacios donde se sitúan los once estilos de vida, cada uno identificado con diferentes actitudes, valores, formas de comportamiento y costumbres, distribuidos entre los ejes que agrupan los valores más identificados con la tradición y con la modernidad, y los valores más identificados con materialismo e idealismo.

Hay que señalar que se trata de analizar las mentalidades y tendencias que predominan en cada uno de los grupos por encima de la media de las amas de casa españolas, por lo que los estilos de vida no deben tomarse como definiciones cerradas y únicas. 

 

Tradicionales e idealistas

Dos grupos de amas de casa destacan por sus valores tradicionales y a la vez idealistas, y representan el 19,5% del total, las denominadas "Tradición". El 19,2% destacan por su idealismo y modernidad, son las que buscan ante todo su "Autorrealización". El grupo más numerosos, el 23,4% del total, se acercan a la modernidad a la vez que tienen al materialismo, las que se han denominado "Integradas". Otro grupo, el 17% del total, son decididamente materialistas al tiempo que tienen valores más cercanos a la modernidad, las llamadas "Consumistas". Finalmente, el 20,9% restante se decantan claramente por los valores tradicionales y materialistas, y son agrupadas con el nombre de "Subsistencia".

Cada uno de esos grupos se subdivida a la vez en dos o tres estilos de vida diferentes, a partir de los valores y mentalidades que predominan más entre sus componentes. Así, en la "Tradición" se encuentran los estilos "Conservadoras localistas" y "Sus labores", dos estilos que destacan precisamente por su mentalidad tradicional a la vez que idealista ante la vida. Y en la "Autorrealización" encontramos las "Idealistas Dinámicas" y "Afán cultural", amas de casa cuya mentalidad destaca por encima de la media en sus actitudes y valores idealistas y modernos.

 

El Estilo "idealistas dinámicas"

Como ejemplo, pueden definirse las características del Estilo de Vida "Idealistas dinámicas" que destacan por encima de la media de las amas de casa españolas. Son mujeres que destacan por su actitud moderna ante la vida y por su preocupación social. No necesariamente piensan en el matrimonio, y viven su sexualidad como algo natural. Entre sus objetivos destacan el desarrollo personal, la libertad, independencia, aprendizaje constante y la calidad de vida. Son inconformistas, les gusta la aventura y son poco materialistas. Tienen fuerte conciencia ecológica, confianza en sí mismas y optimismo ante la vida. También realizan muchas actividades fuera del hogar y suelen participar en asociaciones.

En los medios de comunicación buscan aprender y formarse una opinión propia. Les gustan los documentales de La 2, los informativos, "Caiga quién caiga" y "La semana del Guiñol", que ven muy por encima de la media. Y el cine extranjero, las películas de intriga, espionaje, históricas y de aventuras. No suelen ver "Sabor a ti" ni leer revistas del corazón, pues prefieren las revistas femeninas. Y son de los grupos que más utilizan internet.

Suelen hacer la compra en solitario, con una lista en la que llevan anotados los productos que necesitan. Buscan establecimientos donde puedan comprar con rapidez y en un horario amplio. No consultan los folletos ni se fijan en las promociones y suelen comprar productos ecológicos y dietéticos. 

El estudio analiza así todas las características fundamentales de un grupo de amas de casa que coinciden bastante en sus aficiones, gustos, costumbres e ideas. Por supuesto, no quiere decir que todas opinen y actúen igual, sino que esas tendencias se dan con mayor frecuencia entre ellas que en el resto de las españolas. Por ejemplo, suelen comprar más en supermercados que la media, y son de los grupos que más compran vinos con denominación de origen. Y en general compran más productos relacionados con la salud, seguridad, energía y modernidad.

 

Un análisis de todas las tendencias

Como se ha señalado, todos los Estilos de Vida son consistentes, identificables, relevantes y estables. Por supuesto no determinan en absoluto el comportamiento que tienen las personas que integran dicho estilo de vida, pero sí señalan que habitualmente actúan de esa forma mucho más que la media de la población.

Hay que destacar también que ni la edad ni la clase social es determinante para los estilos de vida, pues hay personas de clase alta que figuran en el denominado "Llegar a fin de mes", que por ejemplo suelen realizar muchas compras en establecimientos de "discount". O personas mayores incluidas entre las "idealistas dinámicas", pues sus gustos, actitudes y costumbres se encuadran perfectamente en ese grupo. 

Al estar realizado el estudio de Estilos de Vida a partir del panel HomeScan, los datos de consumo están permanentemente actualizados, dado que los hogares del panel proporcionan toda la información de sus compras mediante un scanner que lee los códigos de barras (EAN) de todos los productos que se adquieren en el hogar. Y esto que permite conocer exactamente las tendencias y cambios que se están produciendo en el consumo de todo tipo de productos en cualquiera de los diferentes estilos de vida.

El estudio de Estilos de Vida permite disponer así de una base clara de trabajo para encontrar el mejor posicionamiento de los productos y marcas, lanzar nuevos productos, conocer mejor los consumidores, u optimizar la planificación de medios de comunicación de las campañas publicitarias, entre muchas otras aplicaciones.

Por ejemplo, es posible analizar perfectamente el tipo de consumidores y compradores de un determinado establecimiento, o saber cuáles son los estilos de vida más compradores de cualquier tipo de producto o incluso marca. Así se puede dirigir mucho mejor la comunicación, ofertas, promociones o nuevos productos, al conocer los valores, gustos y preferencias que destacan en este grupo de consumidores.


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