Los no convencionales salvan la inversión

Un descenso de tan sólo el 1,05% es el que apuntaba InfoAdex en el Estudio sobre Inversión Publicitaria en España 2002. Una recesión, a la luz de estas cifras, leve, si bien ha sido el aumento de los medios no convencionales la que ha relanzado el total. Hablar de crisis no parece apropiado a los ojos de ningún agente del sector. Con un balance macroeconómico malo en el que todos los indicadores apuntan a una ligera recesión -crece el PIB un 2,6%, el IPC un 2,7%, el consumo privado un 2,3% y el  público tan sólo un 0,6%-. InfoAdex nos ha sacado de dudas. 11.542,9 millones de euros ha si-do la cifra total en inversión real estimada durante el 2001, -primera que se ofrece íntegramente en la nueva moneda-, y que supone un descenso del 1,05% sobre la alcanzada en el 2000 11.665,5MM euros. Este ha sido el primer ejercicio en el que realmente se refuerza la separación entre el BTL (Below the line), y el ATL (Above the line), o, siguiendo la terminología usada por InfoAdex: medios no convencionales y medios convencionales. Si en ejercicios anteriores ya se advertía una ligera tendencia a la baja en los segundos, éste ejercicio la ha confirmado. El 53,8% de la inversión llegaba procedente de los Medios no Convencionales mientras que el 46,2% restante se quedó en manos de los Convencionales que caen casi cinco veces más que la media: un 5,74%. Desplazamiento de todo punto lógico si tenemos en cuenta que la "crisis" -mejor diríamos recesión- refuerza aquellos medios que garantizan una comunicación más directa, efectiva y cercana como es el caso del Marketing Directo y el Telefónico. Y ha sido precisamente éste último el que ha experimentado un fuerte desplazamiento, con un crecimiento porcentual de nada menos que el 42%. Igualmente lógica es otra de las conclusiones ofrecidas por la compañía en la presentación de estas cifras: se produce un pronunciamiento de la concentración, en manos de menos anunciantes, así como una mayor caída en aquellos cuyo presupuesto publicitario está sometido a ajuste internacional, es decir, cae más la inversión en los multinacionales que en los locales. Esta puede ser precisamente la razón que explica que en este balance los medios locales y regionales -especialmente en el caso de diarios y radio- se hayan visto reforzados -que no exentos de descenso-, mientras que la mayor caída se produce en los nacionales. 

Dentro de los convencionales aquellos que garantizan una mayor segmentación y eficacia en el target especificado, son los que obtienen mayor beneficio.Crecen revistas y otras televisiones, paquete este último en el que se encuentran agrupadas las lo-cales, cable y digitales. Alcanzan 37,3 MM euros. 

El medio rey sigue siendo TV, si bien cada vez la "república" de los medios más directos, amenaza su trono. Acaparó en el 2001 2.096,1 MM euros, un 40,2% de la inversión total en convencionales. Cae un 7,85% respecto al 2000, siendo las más damnificadas las privadas, A3 y T5. 

Tras el medio rey, como es habitual, los Diarios que en conjunto agruparon el 29,9% de la inversión, con un descenso respecto al ejercicio anterior del 5,81%. Les siguen Revistas con un 11,62% del total (619,9 MM euros) y un leve crecimiento del 0,24%. Destacan los títulos de consumo, sobre las revistas especializadas y temáticas, grupo en el que el 2001 dejó bajas con desaparición de títulos. Radio será el siguiente medio, con una caída del 2,45%, a la que sigue Exterior que, debido al descenso en cabinas (-25,73%) y Vallas (-19,68%) sufrió un descenso total del 6,64% respecto al 2000. Suplementos y Dominicales acumulan una inversión real estimada de 111,3MM euros, un 2,1% de la inversión, que supone un descenso del 4,53%. Pero si ha habido un medio convencional que haya salido realmente perjudicado en el balance éste ha sido el Cine, medio que pese a todos los esfuerzos de los exclusivistas, no consigue acaparar una buena posición en la tarta, con tan sólo el 0,83% de la inversión total -44,6MM euros- y una caída llamativa que asciende al 19,29%. El último medio en entrar en el apartado convencional, Internet, no ha salido tampoco beneficiado en el balance. 51,6MM euros, si bien tiene, a juicio de los profesionales, un amplio margen hacia el que extenderse. 

Y en el ranking de anunciantes, novedades. Después de unos años en los que las telecomunicaciones y empresas de telefonía se convertían en protagonistas del ranking de inversión, dos compañías de gran consumo les han arrebatado el puesto del ranking: El Corte Inglés, primero del ranking, seguido de Procter & Gamble.  

Miguel Angel Sánchez Revilla, administrador único de InfoAdex, titulaba la presentación "Hacia un nuevo impulso", se refería a InfoAdex y los avances que la compañía efectúa en los sistemas de medición. Haciendo nuestro su título sí podemos decir que las cifras indican una tendencia, un nuevo impulso, y éste será "poco convencional". La mayor caída en medios convencionales de los últimos 14 años, y el mayor crecimiento de los medios no convencionales nos invitan a creerlo. El 2002 nos lo dirá.

 INVERSIÓN EN MEDIOS CONVENCIONALES (datos en Millones de euros)

INVERSION EN MEDIOS NO CONVENCIONALES (datos en millones de euros)

RANKING DE ANUNCIANTES PUBLICIDAD CONVENCIONAL (datos en millones de euros)