OATH 2 enero 2018
 

Desciende el consumo de refrescos y las redes saben el porqué

Desciende el consumo de refrescos y las redes saben el porqué
Jueves, 08 de febrero 2018

De cara a responder a una bajada en el consumo de bebidas refrescantes en España, las marcas necesitan desarrollar estrategias basadas en la inteligencia social y en las percepción de los consumidores para conservar una ventaja competitiva y mantenerse en el top-of-mind.

Según el último informe de consumo de alimentos en España, el consumo per cápita de bebidas refrescantes en el hogar se situó en los 40,21 litros por persona y año, una cantidad 2,2% menor que lo ingerido en el año anterior. Los jóvenes, y la sociedad en general cada vez se cuida más, buscando alimentos sanos y con menos azúcares. El consumo de bebidas con azúcar ha bajado en los últimos 10 años del 82% al 75% actual. Además, algunos países ya se han lanzado a imponer tasas sobre el azúcar. Sin embargo, a pesar del creciente y lucrativo mercado de bebidas, existen enormes desafíos para mantener la lealtad y aumentar las ventas en esta industria altamente competitiva.

Con 27 millones de usuarios activos en las redes sociales en España, las redes sociales son canales clave para que las marcas se relacionen con sus clientes. Teniendo esto en cuenta, Digimind analizó (en un periodo de dos meses septiembre y noviembre) las interacciones en redes sociales de los consumidores de once marcas de bebidas refrescantes en España, entre las que se encuentran Coca-Cola, Fanta, Pepsi o Trina para determinar las conversaciones clave y tendencias de comportamiento en línea que ayuden a generar ventajas competitivas y permanecer en top-of-mind.

Entre las marcas con más menciones recopiladas durante el periodo, 36% corresponden a la marca Coca-Cola y el 78% de estas menciones ocurren en Twitter. Destacando las que hacen referencia al Coca-Cola Music Experience cuyos hashtags más destacados son #CCME y #SienteElSabor. Le siguen muy de cerca las marcas de bebidas energéticas Red Bull y Monster que concentran el 44% de las menciones.

Los españoles son cada vez más conscientes de la salud

Por otro lado, es evidente que las tendencias saludables han llegado para quedarse. La reducción del azúcar es un tema omnipresente en las conversaciones: un 78% de los usuarios hablan sobre refrescos sin azúcar o bajos en calorías. Por otro lado, la cola (47%) es el sabor por excelencia entre los internautas, quienes lo relacionan casi en todos los casos con la marca Coca-Cola. Le siguen los sabores naranja (29%) y limón (24%), muy ligados a la marca Fanta.

Sin embargo, la salud no es el tema predominante en las conversaciones. Los temas relacionados con el medio ambiente constituyeron un porcentaje más alto de menciones relacionadas sobre todo con la marca Coca-Cola debido a la cobertura de medios online que han recibido sus iniciativas de sostenibilidad. Otro dato que a destacar es que los consumidores hablaban más sobre el sabor y la apariencia del envase que las preocupaciones sobre la salud. Su experiencia personal al consumir la bebida, junto con la facilidad de compartir estas experiencias en las redes sociales (centradas en imagenes) como Instagram, superaron las implicaciones para la salud, sin embargo, eso no significa que exista cada vez más una clara preocupación tanto por la salud y los ingredientes de las bebidas .

Comportamiento de los consumidores cuando hablan de las marcas

El dato fue relevador: el 91% de los internautas no incluyen el handle de la marca cuando hablan de ella. Esto indica que una abrumadora mayoría de los usuarios nombran a las marcas de refrescos en sus comentarios, pero no de forma directa. Por lo tanto, deben tener en cuenta no solo a los clientes que publican en las páginas de marca o al manejo de la marca a través de sus publicaciones, sino también a quienes comparten sus experiencias y opiniones con sus redes personales sin dirigirse directamente a la marca que consumen.

Involucrar a la mayoría silenciosa

Las publicaciones más exitosas de las marcas de bebidas incluyeron contenido relacionado con el estilo de vida, patrocinios de eventos, recetas, premios y concursos. El contenido sobre lifestyle incluyó temas como, inspiración para viajes y recomendaciones de comidas o momentos para disfrutar de sus bebidas favoritas, que son temas que trascienden segmentos de audiencias múltiples en términos de interés y relevancia. Al mismo tiempo, los concursos y premios demostraron ser una buena forma de atraer a la "mayoría silenciosa" para que se involucren con la marca en las redes sociales.

Con las tendencias de consumo cambiando las marcas de bebidas deben ser más vigilantes para mantener la reputación online y relevancia entre los consumidores.


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