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Luces y sombras en el mercado publicitario de medios

Jueves, 11 de octubre 2007



El mercado publicitario de medios podría crecer un 7,1% según los resultados de ZOOM Vigía, el panel de directivos de medios coordinado por Zenith Media.

Los datos de la oleada correspondiente a los meses de septiembre y octubre son los mejores de los últimos años y llevarían la inversión publicitaria en medios hasta los 7.658 millones de euros (en 2006 fue la primera vez que se superaron los 7.000 millones).

Las previsiones se realizaron entre la última semana de septiembre y la primera de octubre, por lo que ya están afectadas por la crisis de las “subprime mortgates” en Estados Unidos e incluso por la suspensión de pagos de la inmobiliaria Llanera.

Las previsiones son muy optimistas pero deben ser matizadas en función del actual momento de incertidumbre económica: un 7,1% es una cifra de crecimiento muy positiva para un mercado muy maduro como es el publicitario, especialmente en los medios más tradicionales.

Pero si se tiene en cuenta que la empresa Infoadex estimó un crecimiento del 9,3% en el primer semestre, podríamos estar contemplando una ligera desaceleración en la última parte del año.

ZOOM Vigía refleja en algunos de sus indicadores el nacimiento de una cierta preocupación ante la llegada de las primeras malas noticias económicas.

El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) cae hasta un valor de 18,2, el más bajo desde la primavera de 2003, cuando comenzaba la recuperación de la crisis tecnológica de comienzos del milenio.

Aunque se mantiene positivo, lo que indica que el optimismo predomina sobre el pesimismo, cae más de 40 puntos, lo que sin duda representa una señal de alarma.

El Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) también cae, en este caso algo más de diez puntos, pero se mantiene en un valor de 55,8, mejor que los obtenidos en la mayor parte de 2005 y 2006, años de fuerte crecimiento del mercado.

Tras unos meses de predominio claro de las buenas noticias económicas nos encontramos por primera vez en varios años con una situación en la que se alternan casi con igual peso las buenas que las malas.

Hemos tenido el peor Septiembre en venta de automóviles nuevos, pero se baten récords en el mercado de segunda mano y las ventas en el segmento de lujo son muy elevadas; por otra parte la caída puede ser simplemente un aplazamiento por los cambios en la fiscalidad.

Los tipos de interés llevan dos años creciendo, lo que puede afectar al consumo en un país sumamente hipotecado, pero podemos estar asistiendo al freno de esa escalada.

Los mercados internacionales nos han enviado noticias negativas: la crisis de las hipotecas basura norteamericanas y la falta de liquidez del banco Northern Rock, que provocaron un primer pánico en la Bolsa, pero que ahora se acerca a sus récords históricos.

En España la suspensión de pagos de Llanera no es precisamente una buena noticia cuando se empieza a hablar de una posible crisis inmobiliaria.

El paro creció a finales del verano, pero seguimos teniendo las más altas cifras de empleados de la historia.

La inflación parece contenida, pero en unos parámetros superiores a los europeos, lo que no termina de ser una buena noticia.

Por último, la tasa de crecimiento sigue por encima del 3% y aquí también por encima de Europa, lo que en este caso es bueno.

Como viene siendo habitual en los últimos tres años se esperan crecimientos para todos los medios, que porcentualmente son mayores en los más recién llegados.

Internet y los canales temáticos de televisión crecerán a un ritmo muy superior al del resto de medios.

Pero todos los medios salvo el cine experimentarán crecimientos reales, superiores a la inflación prevista.

En este sentido hay que destacar el crecimiento de las revistas que, tras un periodo complicado parecen entrar en una clara recuperación.

Los panelistas comenzaron a finales de 2006 a realizar previsiones sobre dos medios emergentes, los nuevos canales de TDT y la publicidad en el móvil.

Aún hay muy poca información a este respecto, por lo que las previsiones tienen un grado de variabilidad alto.

Las esperanzas sobre la TDT van sufriendo altibajos repetidos; tras el verano las esperanzas de captación de publicidad disminuyen hasta quedarse en 15.750.000 euros, lo que supone una caída de más de siete millones de euros respecto a la previsión anterior.

En el caso de los móviles se produce un movimiento contrario, siempre dentro de cifras más modestas.

Se prevén unas inversiones de 7,7 millones de euros, lo que supone una subida de algo menos de un millón respecto a la previsión anterior.


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