Manchester United y Real Madrid C.F. son los dos equipos que cuentan con mayor valor de sus marcas en el continente europeo. A pesar de que el Real Madrid encabeza el ranking en cuanto a fortaleza de marca -una medida propietaria de la consultora FutureBrand para establecer el ranking de valor de una marca-, el Manchester United logra el primer puesto en valor de marca debido a las ganancias logradas por el club. Ésta es una de las principales conclusiones de un estudio promovido por FutureBrand, compañía especializada en consultoría de marca, entre los 30 equipos de fútbol más importantes a nivel europeo, teniendo en cuenta factores como el valor de sus marcas, la lealtad de sus seguidores, la habilidad para generar mayor venta de entradas a sus partidos o su valor financiero.
Según este estudio, el ranking de las 30 marcas de fútbol con mayor valor en Europa es el siguiente:
Manchester United: con seguidores en todo el mundo y la influencia de Cantona o Bekcham en su historia
Real Madrid: a pesar de tener la marca de fútbol europea más fuerte, los expertos consideran que aún existe recorrido para capitalizar su valor en términos financieros
AC Milan: su fama se remonta a hace quince años
Bayern Munich: cuenta con una historia de orgullo de más de 100 años, el sobrenombre de "FC-Hollywood" y retos futuros (la construcción de su estadio multifuncional o el Mundial de Alemania 2006)
FC Barcelona: ha perdido peso comercial (ocupa el puesto 13 en el ranking de los clubes con mayor número de beneficios en Europa) y también referencia en cuanto a títulos conquistados
Juventus: su mayor debilidad es la venta de entradas para los partidos (por término medio, utiliza la mitad del aforo de su estadio)
Arsenal: la fuerza de su marca ha crecido con jugadores como Thierry Henry. Tiene previsto hacer un nuevo estadio para la temporada 2006/2007
Inter Milan: tiene una fuerte competencia en el AC Milan. Se considera que sus ingresos y valor de marca disminuirán en la próxima temporada
Borussia Dortmund: es reconocida la lealtad de sus seguidores
Liverpool: cuenta con un pequeño estadio (tiene previsto construir otro para 2008) y uno de sus objetivos pasa por la expansión en Asia
Chelsea: su marca se asocia a estilo y, más recientemente, a éxito. Sus seguidores siempre llenan el estadio cuando hay partidos. Desde la llegada de Roman Abramovich, propietario desde 2003, el club ha incrementado su potencial de compra
AS Roma: tiene menor presencia internacional que sus rivales nacionales
Newcastle: cuenta con un alto nivel de asistencia a los partidos, populares por su buen ambiente
Schalke 04: tiene una larga historia (desde 1904) y 30.000 socios
Bayer 04 Leverkusen: asociado a una de las marcas más grandes de Alemania (Bayer AG), cuenta además con una serie de patrocinios que le reportan importantes ingresos. Una de sus debilidades es su pequeño estadio.
La lista se completa, por orden de clasificación, con los siguientes equipos: AFC Ajax, Valencia CF, Leeds United, SS Lazio Roma, Paris Saint Germain, Tottenham Hotspur, Deportivo La Coruña, Olympique Lyonnais, Olympique Marseilles, PSV Eindhoven, Celtic FC, FC Porto, VTB Stuttgart, Galatasaray Istanbul y Glasgow Rangers.
En palabras del Director General de FutureBrand España, Ignacio Linares, "las empresas que realizan una gestión profesional de su marca tienen en ella un activo intangible de altísimo valor y por tanto potencial. Como demuestra este estudio, las marcas de fútbol son altamente valiosas y a menudo los activos más importantes de los clubes".
Ignacio Linares considera que existen dos retos fundamentales en la gestión de marcas en el mundo del fútbol: "En primer lugar, lograr que tanto las marcas de fútbol y las corporativas que los patrocinan trabajen de forma conjunta, no exclusivamente como un soporte, para lo que es necesario conseguir que empresas y clubes sean más creativos en los patrocinios. Y en segundo lugar, redefinir el posicionamiento de las marcas de clubes de fútbol: en la actualidad, limitan su ámbito de actuación funcional y geográfico (representan sólo fútbol y con una denominación de origen determinada) lo que inevitablemente limita en gran medida su mercado potencial".
Algunos de los factores considerados por Future Brand en este análisis han sido:
Seguidores: porque cuanto mayor sea su número, mayor será el potencial para vender sus productos
Asistencia, es decir, tanto capacidad del estadio como asistencia a los encuentros
Ganancias: tanto la ganancia actual como los beneficios son parte importante para evaluar el nivel de riesgo del club
Alcance: es importante evaluar el tamaño de la localidad o población
Jugadores estrella: a mayor número de "estrellas" en un equipo, mayor probabilidad de que la gente lo escoja como equipo favorito
Juego: aunque tiene menos importancia, el juego contribuye a las ganancias, en el momento que se incrementan los partidos o la importancia de los mismos.
