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Publicidad sostenible frente al adblocking

Publicidad sostenible frente al adblocking
Miércoles, 18 de noviembre 2015

Agencias, medios y anunciantes se enfrentan a un gran desafío ante el creciente uso de bloqueadores de publicidad. Teads nos pone al tanto de la situación y comparte un manifiesto con algunas recomendaciones para una publicidad menos intrusiva.

Según el último informe de Page Fair y Adobe, “2015 Ad  Blocking Report”, se estima que un 16% de los internautas podrían estar usando un ad blocker en España. El número de usuarios creció en el mundo un 41% del segundo trimestre de 2014 al mismo periodo de 2015. Estos usuarios representan el 6% de la población de Internet a nivel global.

La pérdida de inversión publicitaria asociada se estima, según Secret Media, en un 14% de la inversión en publicidad a nivel global. Y aunque el cálculo de esta cifra genera mucha controversia, debido a los procedimientos para su deducción, la realidad es que los usuarios están dejando clara su posición frente a la publicidad intrusiva.  

La amenaza del bloqueo de anuncios no se limita solo a los formatos display. La publicidad en vídeo se enfrenta también a unas pérdidas de ingresos potenciales enormes. En EE.UU.  el 25% del tiempo dedicado a visualizar vídeos en dispositivos de sobremesa quedaba fuera de la posibilidad de monetizarlo con publicidad. Y esta cifra, se incrementa hasta un 62% en Alemania, el país de origen de Adblock Plus – el bloqueador de anuncios más popular – y es del 41% en el caso de España, según el informe de Secret Media, “Adblock and the global video market” sept 2015.

Hoy la tecnología de bloqueo de anuncios está disponible en todos los navegadores y dispositivos. Incluso Apple, que hizo público recientemente su intención de permitir a los usuarios de iOS 9 instalar la tecnología de bloqueo de anuncios directamente en su navegador Safari.

Audiencia en España y perfil del usuario de Adblock Plus

Como referencia del crecimiento que este fenómeno está teniendo en España, podemos ver el crecimiento de audiencia que está teniendo la página de Adblockplus en nuestro país, sólo desde dispositivos de sobremesa, más de 350.000 visitantes únicos en octubre de 2015.

¿Cuál es el perfil del usuario  que instala esta extensión en sus navegadores de sobremesa? Según datos de Comscore, el perfil del usuario español que entra en la página de AdblockPlus para descargarse la extensión para el bloqueo de anuncios en su navegador de sobremesa, es un joven de entre 25 y 34 años, mayoritariamente masculino

Es precisamente en este intervalo de edad donde se encuentran los conocidos Millenians. Según el reciente estudio global de Havas, “Meaningful Brands 2015” que ha analizado la relevancia de las marcas para los consumidores, “a la mayoría de las personas globalmente no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas, una cifra que asciende hasta el 92% en España”. Según indica Olalla Castro, Global Insights Analyst de Havas Media “al segmento de los Millenials, de menos de 25 años, no le importaría que desparecieran un 89% de las marcas”

Alternativas de los usuarios y del mercado publicitario

Entre las diversas razones por la que los usuarios usan adblockers están: la posibilidad de evitar publicidad intrusiva (de hecho, cualquier tipo de publicidad), ahorrar en el consumo de datos en el caso de los dispositivos móviles, por lo que también navegar a más velocidad, es gratuito y además, extremadamente sencillo de instalar y usar.

Hasta ahora, los usuarios no tenían otra posibilidad que aceptar la publicidad tal y como la recibían, dejar de visitar la página web en cuestión si su publicidad le resultaba muy intrusiva, en algunos casos, pagar por el acceso Premium a contenidos sin publicidad y desde hace un tiempo, pueden hacer uso del software de bloqueo de publicidad.

Las opciones del mercado publicitario por otro lado, no se presentan como soluciones sencillas ni rápidas. Se pueden emprender acciones legales contra los adblockers, algo que ya han iniciado múltiples empresas en todo el mundo, con largos procesos judiciales que no han dado hasta ahora su fruto para frenar el crecimiento de los adblockers. Al albur de este fenómeno están proliferando compañías que ofrecen servicios de tecnología de bloqueo para los mismos bloqueadores. Esta es una solución que puede resultar eficaz a corto plazo, pero no pondrá solución definitiva al problema.

Por otra parte, algunos editores han puesto en marcha diversas iniciativas que limitan la entrada de usuarios que usan bloqueadores, a los que intentan hacer ver la necesidad de publicidad o bien les ofrecen un acceso de pago sin publicidad. Esta opción está reduciendo en cierta medida el uso de bloqueadores en casos como el de Bild, diario de Axel Springer, quien ha declarado que el uso de bloqueadores ha pasado del 23% a una cifra de un solo dígito en un par de semanas, según recoge Financial Times. La autoregulación del propio mercado, que acuerde medidas y estándares para una publicidad no intrusiva es otra opción que, si bien necesaria, conllevará tiempo y su cumplimiento requeriría de un firma consenso del mercado. Por otro lado, se hace necesaria legislación ad hoc, que regule las prácticas publicitarias en medios digitales, al igual que se hace en otros medios.

Esta puede ser también una oportunidad para investigar sobre las formas de publicidad que ya existen y quizá encontrar nuevas, así como para entender mejor a los usuarios. Teads y Millward Brown ya se han puesto manos a la obra.

Manifiesto por una publicidad sostenible

La simple existencia del software de bloqueo de anuncios ya era  síntoma del hastío de la audiencia hacia la publicidad intrusiva. Hacer anuncios más innovadores, no pasa por ser más intrusivos. El reto está en atraer siendo más respetuosos con los usuarios y formar parte de un modelo de publicidad más sostenible. Según el informe de Adobe & PageFair “The 2015 Ad Blocking report”, el 30% de los usuarios de adblockers estaría dispuesto a ver publicidad no intrusiva.

Teads ha elaborado un manifiesto con algunas recomendaciones básicas para una publicidad menos intrusiva:

  • Evitar publicidad emergente: interstitials, desplegables o cualquier inserción publicitaria que tape los contenidos
  • Incorporar mandos de control. Otorgar a los usuarios mayor control, permitiéndoles manejar ciertas funcionalidades como la activación del audio, botón de skip… redundará en una mayor receptividad.
  • Controlar la saturación publicitaria. El exceso de anuncios o la repetición continuada del mismo anuncio no genera beneficios.
  • El contexto es importante. Los anuncios relevantes con respecto al contenido optimizan el impacto y mejoran el recuerdo del mensaje.
  • Adaptar la duración de anuncio, especialmente en los Smartphone, donde los tiempos de contacto son más cortos y las circunstancias de consumo hacen que los usuarios sean más sensibles.
  • No abusar de las técnicas de retargeting. Hacer uso responsable de los datos de los usuarios. El abuso en el uso de técnicas de targeting genera preocupación entre los usuarios por su privacidad y rechazo. Valoran la publicidad contextualizada, que sea relevante y afín con respecto a los contenidos que se están visitando.
  • Reducir el consumo de datos. Los anuncios que consumen gran cantidad de datos afectan al gasto de los usuarios. Segmentar por WIFI  en dispositivos móviles ayudará a solucionar el problema.
  • Planificar también en el medio-largo plazo. Centrarnos en obtener resultados a corto plazo puede llevar a la pérdida de calidad y a una publicidad que resulte agresiva.

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