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Marcas con sabor a España

Jueves, 20 de mayo 2004

Conclusiones del estudio "La imagen de España y sus marcas en el mundo", llevado a cabo por el Foro de Marcas Renombradas Españolas

Las marcas españolas ganan terreno en el exterior. No solamente hay marcas plenamente reconocidas fuera de nuestras fronteras, sino que además, muchas de ellas son identificadas netamente como marcas "made in Spain". Esta es la principal conclusión que puede extraerse del estudio "La imagen de España y sus marcas en el mundo", llevado a cabo por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Un estudio realizado con un objetivo muy definido: saber en qué medida los ciudadanos de otros países conocen el origen de las marcas renombradas a escala mundial en general y las españolas en particular, y, de esta forma, saber cuál es el esfuerzo relativo que hay que hacer para alcanzar la posición que España debe tener a nivel internacional.

Es la primera vez que se realiza un estudio de estas características a través de Internet. En opinión de Julio Cerviño, director del Estudio, "el hecho de que se haya hecho vía Internet y el que hayan participado 64 países nos da una información realmente fidedigna sobre el conocimiento de las marcas españolas en el exterior". En este sentido, Julio Cerviño añade que "la rigurosidad del estudio está en que no se pregunta a un segmento de la población experta ni especializada en el tema, sino que se le hace una pregunta al mundo virtual y son los internautas, muy dispersos, muy variados, de distintas edades, culturas e intereses los que contentan estas preguntas. Ello ha hecho que haya nuevas marcas que no han aparecido en estudios anteriores y también otras que han fluctuado de posición".

Según el citado estudio, hay cuatro sectores en los que la identificación de las marcas con España es más clara. Se trata de Alimentación y Bebidas, Turismo, Servicios Financieros y Comunicaciones, y Diseño y Moda-Confección. En el caso de estos sectores, la competencia sigue proviniendo, principalmente, de las empresas de Alemania, Estados Unidos, Francia e Italia.

El estudio también pone de manifiesto los valores positivos y negativos a los que se sigue asociando España. Económicamente desarrollado, buen nivel de vida, sistema democrático-estable y buen nivel de educación, son los valores más votados por los internautas. Por el contrario, la existencia de marcas poco conocidas, el bajo nivel de investigación tecnológica, el alto nivel de desempleo y un sistema de Seguridad Social poco desarrollado han resultado ser los valores más negativos relacionados con nuestro país.

Conocidas por su nombre

En lo que se refiere a marcas concretas, las 10 más conocidas, las consideradas Top of Mind, son Telefónica, SEAT, Zara, Iberia, Repsol YPF, BBVA, Mango, Santander Central Hispano, Osborne, El Corte Inglés, Freixenet y Camper.

Uno de los objetivos más definidos de la investigación era conocer la identificación de las marcas con su país de origen. En el caso de España, el estudio ha dejado varias evidencias: mientras que hay marcas que son plenamente conocidas y al mismo tiempo identificadas con nuestro país, hay otras muchas que, aunque plenamente conocidas, no son fácilmente reconocidas como empresas españolas debido, en el caso de muchas de ellas, a su nombre, en apariencia nada español.

Las principales empresas identificadas como netamente españolas son las siguientes:

MARCA

% DE ACIERTOS

Telefónica

94,7%

El Corte Inglés

90,4%

Adolfo Domínguez

87,1%

Iberia

86,2%

Torres

84,7%

Tío Pepe

83,8%

Zara

82,6%

Gallina Blanca

82,4%

BBVA

81,3%

Majorica

80,4%

Mango

79,8%

Porcelanosa

78,7%

Seat

78,0%

Barceló

72,2%

 

En cuanto a las menos identificadas como españolas, destacan las siguientes: 

MARCA

% DE ACIERTOS

Keraben

  8,3%

Boomer

12,5%

Springfield

17,1%

Tintoretto

20,5%

Loewe

24,5%

Panama Jack

30,7%

Camper

32,9%

Indra

36,0%

Kelme

37,4%

 

Los datos obtenidos con esta investigación han permitido entrever una excelente perspectiva para nuestras marcas. Miguel Otero, director del FMRE, opina al respecto: "Estoy convencido de que a corto plazo nos llevaremos agradables sorpresas. Seguro que marcas como Zara o Mango en el sector de moda, o Real Madrid o Telefónica en otros sectores, aparecerán en breve en los rankings de marcas globales que realizan prestigiosas consultores internacionales". Un hecho que, en opinión del Miguel Otero, "va a traer consigo la confianza de todo el conjunto de marcas españolas a la hora de abordar con éxito los mercados internacionales".

Marcas extranjeras 

El estudio también establece las marcas no españolas más y menos identificadas con su país de origen. Entre las más identificadas destacan las siguientes: Deutsche Bank de Alemania; Tsingtao de China; Samsung de Corea; Big Mac de Estados Unidos; Lafayette de Grancia; Ferrari de italia; Sumitomo Bank de Japón, Coronita de Méxito y Harrod's de Reino Unido.

En cuanto a las menos identificadas por los encuestados, se encuentran las siguientes: Mentos de Holanda; EJ Gallo de EE.UU; Maggi de Alemania; Electrolux de Suecia; Orangina de Francia; Bang & Olufsen, de Dinamarca; La Perla de Italia; Nokia de Finlandia; Vodafone de Reino Unido; y Nescafé de Suiza.

Datos del estudio

En la investigación, dirigida por la Universidad Carlos III de Madrid y patrocinada por el ICEX, han participado internautas pertenecientes a 64 países de los 5 continentes. De ellos, un 56% han sido hombres y un 44% mujeres. Aunque ha habido una gran diversidad de edades, el grupo principal está comprendido entre los 20 y 40 años, con un 41% de las respuestas. En cuanto a su nivel cultural, la gran mayoría, el 75%, son universitarios; de ellos, un 17% post-graduados. Sólo un 7,1% habían visitado España en alguna ocasión. La investigación, cuyo objetivo era constatar en qué medida se conoce el origen de las marcas renombradas en general y de las españolas en particular, ha sido realizada en el mes de abril. Los países principales con mayor número de respuestas han sido Argentina, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Singapur, EE.UU., Perú y México.


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