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Millennials, la generación que se negó a colaborar con la publicidad

Millennials, la generación que se negó a colaborar con la publicidad
Viernes, 17 de junio 2016

El estudio "The Truth About You", realizado por McCann, revela a una generación Millennial que lucha por lo que cree, se siente a gusto en su entorno familiar y se preocupa por la igualdad. Dicen "no" a una publicidad plana, intrusiva y poco creativa.

Los Millennials quizás sean la generación más meticulosamente analizada de la historia del marketing. En cierto sentido, luchamos por entenderlos y podríamos categorizarlos como la generación que se negó a colaborar con la publicidad. Si consideramos a los Millennials como “nativos digitales”, los de treinta, cuarenta o cincuenta y tantos podrían considerarse  “inmigrantes digitales”, que necesitan comprender y adaptarse a las normas dictadas por la generación joven.

Si los Millennials han sentado sus propias bases en cuanto a consumo mobile se refiere, los amantes del Snapchat podrían considerarse como una nueva especie, la denominada Generación Z,  en la que  “Finstagran” se convierte en el verdadero Instagram y el streaming en tiempo real, una forma de entender la vida. Un abanico de adjetivos para definirlos sería “independientes”,  “tenaces”, “obstinados”, “pragmáticos”, “autodidactas” y “plurales”.

En este entorno, McCann Truth Central, la unidad global de inteligencia de McCann Worldgroup, ha llevado a cabo su nuevo estudio “The Truth About Youth”, presentado en primicia en el Teatro Kapital de Madrid.

El estudio  presentado se basa en una investigación cuantitativa con entrevistas a más de 33.000 individuos (11.000 entre 16 y 30 años) en 18 países diferentes –entre ellos España- soportado por una investigación cualitativa  en 29 mercados, que incluyó más de 500 focus grups y entrevistas en profundidad a jóvenes representantes de las más diferentes realidades sociales, económicas y culturales.

La investigación no se ha realizado para aportar  un nuevo conjunto de meras etiquetas, o para añadir más ruido al tema. Por el contrario, la idea ha sido humanizar y globalizar nuestro pensamiento respecto a una cohorte tan importante como esta, así como provocar la reflexión de las marcas sobre una serie de insights muy relevantes. En lugar de dividir artificialmente a los jóvenes en grupos de  2 a 18 años de edad y de 19 a 35, el estudio considera la cultura juvenil como una gran escala móvil basada en actitudes y valores (aunque las diferencias de edad si inciden en algunos aspectos concretos).

Entre otros muchos, los principales hallazgos del estudio revelan que…

- El 87% de los jóvenes afirma que "es importante experimentar, incluso si esto conlleva cometer errores." Este sentimiento es particularmente pronunciado en España (89,7%), Rusia (92%), China ( 91%), Canadá (90%) y Hong Kong (90%).

- Los jóvenes viven cada vez más tiempo en casa de sus padres (generación Boomerang) y la edad  en que consideran socialmente inaceptable seguir haciéndolo se eleva a 32 años (30 en España). Lo más sorprendente es que sus padres (entre 51 y 69) lo consideran normal incluso hasta los 34 años.

- El 94,3% de los jóvenes consideran que es importante luchar por aquello en lo que creen. Lo que define a una generación son sus creencias y nos encontramos ante una generación con prioridades diferentes.

- Las preocupaciones de las generaciones mayores de jóvenes se centran en la crisis global, las libertades religiosas y políticas, o la erradicación de las enfermedades. Mientras que los más jóvenes, pese a no olvidarse de esto, se preocupan más por la igualdad racial, de género y de LGBTQ.

- Los jóvenes de hoy no conocieron un mundo sin tecnología, pero tampoco han conocido un mundo donde la igualdad no fuera el objetivo social principal. Son “nativos en inclusividad” (un sentimiento más extendido entre los jóvenes entre 16-17 años).

- Un 84% de los jóvenes españoles cree que “es importante ser inclusivo y acogedor con todo tipo de personas”.

Y dentro de este contexto es donde observamos que los jóvenes de hoy encuentran gratificación en aquello cercano al hogar. En 2011 -en la primera edición del “Truth About Youth”- una parte significativa de los jóvenes deseaba ser recordado como "alguien querido por mucha gente".

El año pasado, cuando se recogieron los datos sobre la misma pregunta, se evidenció un sutil cambio en las prioridades. Ahora vemos un incremento en el número de jóvenes, y en especial de los jóvenes  europeos, que desearían ser recordados como “alguien capaz  de cuidar de sus amigos y de sus familias“. 

Tras la presentación del estudio, tuvo lugar la mesa redonda  “Figuring it out together”, orientada a intentar descubrir qué deberían hacer las marcas para conectar con los jóvenes. La mesa contó con la participación de Alex Puértolas, reconocido Youtuber español; Clemente Cebrián, co-fundador de “El Ganso”; Hugo Sáez, director creativo de McCann; Lara Bardal, Senior Strategic Planner de McCann, moderados por Gonzalo Sánchez-Taíz, director general ejecutivo de McCann España, quien afirmaba tras la finalización del evento: “pienso que el estudio demuestra que el target de la llamada Generación Z es muy complejo de seducir; pero me niego a reconocer que a ese target no le interese la publicidad. Lo que no les interesa es la publicidad plana, intrusiva y poco creativa. Pero la buena publicidad es de hecho un buen contenido y si sabemos tocar la tecla los jóvenes entran en el juego publicitario sin ninguna duda.”


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing