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"Mobile first" tatuado en el ADN

'Mobile first' tatuado en el ADN
Viernes, 05 de junio 2015

Entrevistamos a Noelia Amoedo, CEO de mediasmart, para saberlo todo sobre una compañía especializada en la optimización de resultados en publicidad display en smartphones y tabletas y pionera en la compra programática en móvil.

¿Cómo fue la irrupción de mediasmart en el mercado y en qué momento se encuentra actualmente? 

Noelia Amoedo (N.A.) mediasmart nació en 2012 con la misión de ayudar a los anunciantes a hacer efectivas sus campañas en dispositivos móviles. Hasta ese entonces, las pocas marcas que invertían en móvil lo hacían porque era innovador, y había que probar, pero no porque realmente obtuviesen buenos resultados. Se compraban impresiones y clicks y la única optimización que se hacía, como mucho, era la de maximizar el CTR, lo cual en móvil, donde es tan fácil hacer click por error, es a menudo lo más contrario a la efectividad. Con este objetivo en mente tuvimos la suerte de que el momento en el que empezamos coincidió con el comienzo de adexchanges enfocados en el entorno móvil, que hacían disponible inventario móvil para su compra en tiempo real. Así que comenzamos como una compañía pionera dentro del ecosistema programático móvil y continuamos siéndolo. Inicialmente nos centramos en RT,B pero hoy ofrecemos también un modelo de compra programática directa, que ofrece a los anunciantes la posibilidad de trabajar con publishers con los que tienen acuerdos comerciales directos.

Nuestra plataforma da acceso al inventario móvil global -tanto en aplicaciones móviles como en web móvil- de más de dieciséis ad exchanges/SSPs, y ha demostrado que cuenta con algoritmos que pueden gestionar con éxito el big data para obtener resultados. Hoy gestionamos más de 150.000 solicitudes de anuncios por segundo y seguimos creciendo cada mes.

Los datos de eMarketer son reveladores: el 62% de la inversión será programática en 2016 y el 70% será en entornos móviles. España parte con retraso respecto a mercados maduros. ¿Están los anunciantes españoles preparados para este escenario?

(N.A.) La compra programática es una realidad. Estos datos, de mercados que marcan tendencias en nuestro sector, EE.UU. o Reino Unido, son totalmente extensibles a España. De hecho, España suele ir por delante a nivel mundial, tanto en niveles de penetración del móvil como del uso de internet y datos desde smartphones.

Las ventajas de la compra programática, y más en móvil, son tan evidentes que es imposible que no se imponga en España. Al fin y al cabo, lo que permite a los anunciantes es aprender y tomar decisiones en tiempo real teniendo en cuenta lo que está sucediendo en la campaña, personalizar la comunicación con usuarios específicos y afines y que el anunciante cree sus audiencias, algo imposible antes de su llegada, cuando los anunciantes se limitaban a adquirir impresiones y clics.

Es un hecho que algunos anunciantes y algunas agencias son suspicaces porque asocian erróneamente la compra programática a la pérdida de garantías, o temen no poder acordar un precio con los publishers a los que desean asociar su marca. Nada más lejos de la realidad. La compra programática directa, sin ir más lejos, aglutina lo mejor de ambos tipos de compra. Por un lado, permite tomar decisiones de compra usuario por usuario y crear audiencias y, por otro, que anunciantes y editores establezcan una relación directa que conlleva la seguridad y el control tan apreciados en la compra clásica de medios.

Otros anunciantes y agencias tienen la falsa creencia de que con esta compra la tecnología terminará sustituyendo a las personas. No es factible que los algoritmos sustituyan a las personas, ni las recomendaciones, ni el conocimiento ni el instinto de los profesionales.

La publicidad móvil tiene muchos formatos, con una experiencia menos estándar que la del escritorio y las maneras de hacer el seguimiento de usuarios son muy diferentes. ¿Cómo se gestiona en mediasmart cada caso?

(N.A.) El ecosistema móvil es más complejo y más rico para un anunciante que el de escritorio. Por una parte, la experiencia de usuario no depende simplemente de qué navegador están usando, como en web. Además de depender del navegador, en el caso de inventario web, depende del software que utilice cada aplicación para servir anuncios, en el entorno de las aplicaciones, y aquí es donde no hay una solución estándar. Es por ello que asegurar que el usuario experimenta la creatividad del modo deseado por el anunciante es más complejo, y requiere conocimientos que son específicos del entorno móvil. Si no te puedes encontrar con una campaña que cree que va de maravilla porque el ratio de visualización completa de tu vídeo es altísimo, pero en la que resulta que muchos usuarios parecen “ver el vídeo” simplemente porque se les muestra una pantalla negra que no se puede cerrar sin cerrar la app. Cosas así y mucho peores pueden pasar si simplemente se “copia y pega” del PC, si no se mide la interacción post-click o si no se optimiza en tiempo real adecuadamente.

Por otra parte, en móvil contamos con multitud de variables que podemos utilizar para conocer mejor a los usuarios y optimizar campañas. Por ejemplo, el tipo de dispositivo que se emplea y el modelo, el tipo de conexión, el espacio físico en el que se utiliza (las opciones de geolocalización son mayores que el PC), etc. Por eso es importante contar con socios especialistas en esta área, para aprovecharlas al máximo.

Las apps copan el 85% de la publicidad móvil. ¿Qué secretos esconden y cómo se pueden lanzar campañas efectivas en ellas?

(N.A.) Las aplicaciones a menudo requieren o permiten formatos publicitarios específicos. Y dentro de algunas aplicaciones puedes utilizar formatos nativos que no están disponibles en web móvil y que generan muy buenos resultados.

Por otra parte, cuando sirves campañas dentro de aplicaciones no puedes leer ni escribir cookies, ya que la identificación de usuarios se hace mediante identificadores nativos que cambian según el sistema operativo y que tampoco se pueden leer desde el navegador. Estos identificadores tienen muchas ventajas, por ejemplo, que son bastante más permanentes y ubicuos que las cookies, pero hacen que los sistemas de medición y atribución, o de creación de audiencias, creados para la web y basados en cookies no funcionen dentro del inventario de apps. Para poder ser efectivo dentro de inventario de aplicaciones, entonces, es necesario trabajar con plataformas que entienden perfectamente estas diferencias y las tienen en cuenta. Usualmente, estas son plataformas que han nacido para el móvil y por tanto han cubierto la dualidad web/app desde su nacimiento, lo que usualmente llamamos plataformas ‘mobile first’.

¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes del usuario móvil?

(N.A.) Puedes llegar a él dondequiera que se encuentre en el mundo físico, ya que su dispositivo móvil, especialmente el smartphone, siempre va con él. Una de las ventajas más importantes del móvil para las marcas viene dada por la geolocalización, que ofrece muchas más posibilidades de las que se habían explorado en formato escritorio. Dada la explosión del número de apps y del inventario disponible a través de forma programática y agregado a través de DSPs, las marcas pueden lanzar campañas geolocalizadas con suficiente alcance y resultados óptimos. Según nuestra experiencia, este tipo de campañas genera mayor engagement con los usarios: tres veces por encima del obtenido con las campañas que no la usan.

El principal inconveniente es la dificultad de captar la atención durante largo periodo de tiempo. En un entorno móvil, sobre todo en smartphones, no podemos esperar que el usuario tenga interacciones que duren demasiado, o requieran cosas como rellenar formularios. Por otra parte, como industria, tenemos la asignatura pendiente de poder identificar a usuarios en multiples dispositivos (móviles y no móviles), algo en lo que se está trabajando mucho pero que todavía no es una realidad a gran escala.

La publicidad móvil tiene muchos recovecos y complejidades tecnológicas. ¿Cuáles son los retos para compañías como mediasmart y para las plataformas de venta programática?

(N.A.) Cada vez son más las agencias y anunciantes que tienen clara la importancia del móvil y los valores de la programática, pero es cierto que siguen existiendo algunas reticencias. Las marcas son, en general, conscientes del papel que juega el móvil en el presente de los usuarios y del que va a jugar en el futuro próximo. Sin embargo, como cualquier soporte relativamente joven y que evoluciona de una forma tan vertiginosa, es difícil para quienes no están especializados familiarizarse incluso con la terminología del sector.

Afortunadamente, los resultados y las cifras están de nuestro lado. El retorno que obtienen las marcas cuando optimizan una campaña en móvil a través de programática habla por sí solo. Nuestro reto es atraer a más y más marcas que puedan convencerse de la eficacia de la programática móvil, ya sea directa o RTB.

¿Cuál es el proyecto más puntero que tenéis en mente?

@javierperezrey

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