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Monetización del vídeo online

Monetización del vídeo online
Viernes, 20 de noviembre 2015

Los contenidos a la carta y los contenidos de larga duración son la principal vía de monetización de publicidad en vídeo online para las televisiones europeas. Además, las ventas directas siguen dominando el mercado de vídeo premium y la tecnología programática augura grandes cosas.

FreeWheel, proveedor de soluciones de gestión de publicidad en vídeo para empresas editoras de medios, ha presentado los resultados de su informe sobre monetización de vídeo correspondientes al tercer trimestre del año –Q3 Video Monetization Report–, un análisis que examina el estado del mercado del vídeo online.

El informe desvela algunas conclusiones interesantes en el mercado europeo, en el que destacan similitudes y diferencias clave con el mercado estadounidense. Por ejemplo, las cadenas de TV europeas monetizaron la mayor parte del contenido que sirven de forma dinámica a través de vídeos a la carta de larga duración –supusieron el 87% del total de las visualizaciones de anuncios en vídeo online –, frente a sólo el 29% en EE.UU.

El segmento del vídeo online sigue creciendo, llegando a más pantallas, contenidos y espectadores. Los datos muestran que la visualización de contenidos de vídeo online y de anuncios en vídeo online ha crecido un 28% en el tercer trimestre de 2015, respecto al mismo periodo de 2014. El análisis de las tendencias en contenidos de vídeo online premium en EE.UU. y Europa durante el trimestre ha revelado, además, los siguientes datos:

- Los contenidos a la carta de larga duración y las emisiones en directo, que crecieron un 30% y un 113% en el Q3 de 2015, respectivamente, siguieron impulsando el crecimiento general de la industria
- Casi el 50% de todas las visualizaciones de anuncios proceden de fuera del entorno de los PCs, y el crecimiento lo lideran tanto descodificadores como smartphones.
- Casi el 30% de las visualizaciones de anuncios se realizaron a través de pantallas portátiles, y los smartphones, con un 67% de ellas, lideraron el crecimiento.

El contenido de vídeo premium sigue creciendo
En una era de aumento constante de la personalización y la movilidad, sea temporal o espacial, el consumo de contenido de vídeo premium está creciendo en todas direcciones. En cada actualización trimestral del Video Monetization Report, FreeWheel utiliza datos para confirmar las tendencias que ve cada día en entornos personales y profesionales, y arroja nueva luz sobre tendencias que los radares individuales podrían no haber captado todavía. Y el informe del tercer trimestre de 2015 no es una excepción.

El informe del tercer trimestre introduce como novedad datos procedentes de métricas de descodificadores de vídeo a la carta (STB VOD, por sus siglas en inglés), que se han convertido en la segunda mayor plataforma en términos de distribución de publicidad dinámica en vídeo para los programadores. Además, ampliando los análisis del segundo trimestre de 2015, miramos más en profundidad la visualización de contenidos por momentos del día para entender cuándo consumen los espectadores contenidos de tipo televisivo. Y la sorpresa es que el resultado es impresionantemente similar a la forma en que vemos la televisión tradicional. Al añadir una nueva métrica, nos sumergimos en el mundo del pre-roll y lo dispuestos que están los espectadores a ver uno antes de ver un vídeo corto en el trabajo. Y lo que observamos es que los deportes lideran el pelotón en cuanto a monetización de pre-roll.

En la ola de las tendencias positivas de las que hemos estado informando durante los últimos cinco años, los contenidos a la carta de larga duración y las emisiones en directo fueron de nuevo los dos segmentos de contenido de crecimiento más rápido, con aumentos de 30% en el caso de contenidos a la carta de larga duración y del 113% si hablamos de emisiones en directo. Los dispositivos de streaming OTT fueron la plataforma que registró el crecimiento más fuerte sobre el año anterior, con un notable aumento del 157%, y ya suponen el 13% del total de visualizaciones de vídeos publicitarios. Y si nos fijamos en dispositivos de mano, casi el 30% de las visualizaciones de anuncios se produjeron a través de pantallas portátiles, siendo los smartphones los que lideran el crecimiento con un fuerte 67%. Además, la adopción de la TV Everywhere no ha mostrado signos de ralentización: la visualización a través de aplicaciones de programación de vídeo multicanal crecieron un 176%. Asimismo, los espectadores utilizaron sus credenciales de acceso a programación de vídeo multicanal para acceder cada vez a más contenidos de vídeo digital premium. El 65% de las visualizaciones de contenidos de larga duración y de contenidos en directo procedía de canales autenticados, impulsados por un crecimiento del 242% en visionado de vídeo publicitario autenticado.

No hay ninguna duda de que los espectadores encuentran contenido de vídeo premium a través de un conjunto cada vez más diversificado de pantallas y conexiones, pero la pregunta es cuántos anuncios ven. Seguimos observando que los programadores de TV están experimentando con movimientos relativos a la carga de anuncios en TV. Algo especialmente cierto en los contenidos en vídeo, en los que la media de anuncios mid-roll por pausa es de 5,4, pero la partida del contenido a la carta todavía está en sus inicios. ¿Y de dónde proceden estos anuncios? Las ventas directas siguen dominando el mercado de vídeo premium, y sólo el 5,5% de las visualizaciones de anuncios de los programadores proceden de mercados secundarios.

El vídeo premium sigue creciendo, y esperamos que la tecnología programática tendrá un papel mayor para balancear oferta y demanda, pero todavía no estamos en ese escenario. Mirando hacia el futuro, prevemos que seguirá aumentando la visualización de contenido premium en todas las pantallas, tanto por las preferencias del consumidor como por el desarrollo de los propios responsables de programación de las TV, para reafirmar la popularidad de la visualización doméstica de la gran pantalla así como subrayar la importancia del acceso en cualquier momento y en cualquier lugar. En otras palabras, la visualización a la carta o sobre la marcha.


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