MSN presenta los estudios de cross media de Dove, McDonald's, Colgate y Kleenex para que puedas comprobar la eficacia de la publicidad online.
Conocer la contribución de Internet en un plan global de medios.
Campaña:
Campaña de marketing mix.
En principio se destinó una mínima parte a Internet.
Posteriormente se aumentó la inversión online y se incrementó la frecuencia de las piezas en la red de 1.7% a 3.1%, durante 6 semanas.
Objetivo: aumentar el conocimiento de marca del jabón Dove.
Resultados: Aumento del 24% en el reconocimiento de marca Jabón Nutriente Dove.
Conclusiones:
1. La publicidad online aumenta los índices de reconocimiento de marca y la intención de compra de los usuarios.
2. Incrementar la frecuencia de una campaña online de branding aumenta su efectividad.
3. Internet supera a TV, medios impresos y radio en coste/eficacia, en campañas de reconocimiento de marca.
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Objetivo del estudio: Conocer cómo la publicidad online mejora los resultados globales de una campaña.
Campaña: Campaña de cross marketing para anunciar el nuevo menú Grilled Chicken Flatbread Sándwich.
Objetivo: darlo a conocer en muy poco tiempo.
Distribución inicial del presupuesto: 78% TV, 20% radio, 1% medios impresos y 1% medios online. Redistribución posterior y aumento de la inversión online hasta el 13,6%.
Resultados: El mayor peso de Internet en el plan de medios supuso:
1. Cambios significativos en la imagen y valores emocionales del producto.
Internet es un medio idóneo para transmitir atributos ligados a emotividad.
2. El impacto de la publicidad online fue mayor que la de medios tradicionales en el core-target del producto.
3. La publicidad online contribuyó de forma importante a comunicar mensajes emocionales, especialmente en el segmento de jóvenes (15 a 24 años).
Conclusiones: La inversión óptima en Internet es del 13% del total.
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Objetivo del estudio: Evaluar el ratio coste-eficacia de la publicidad en Internet.
Campaña: Colgate lanzó una campaña de mix marketing. Se partió del dato de que un 42% de la población estadounidense está en niveles mínimos de exposición a las campañas de Colgate en TV. Con la introducción de Internet en el plan de medios este porcentaje asciende hasta el 74%.
Objetivos de la campaña:
1. Aumentar la intención de compra de Colgate.
2. Afianzar la imagen y los valores clave de la marca
Primera distribución del presupuesto: 81% TV; 18% medios impresos; y 1% Internet.
Distribución posterior y óptima: 78% TV, 15% medios impresos y 7% Internet.
Conclusiones:
1. El coste/eficacia de una campaña online es muy superior al de medios tradicionales para hacer branding y aumentar la intención de compra.
2. Internet ayuda a alcanzar públicos a los que la publicidad masiva no llega.
Presupuesto idóneo para Internet: 11% de la inversión total en mix marketing.
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Objetivo del estudio: Conocer la capacidad de Internet para aumentar el alcance de televisión y prensa en una campaña global.
Campaña: Campaña en TV y prensa para presentar el nuevo Kleenex Soft Pack.
Estudios preliminares mostraban que el 43% del target del producto no podía ser alcanzado por la TV.
Objetivo de la campaña: generar notoriedad sobre Kleenex Soft Pack.
Al principio todo el presupuesto se destinó a TV y medios impresos.
Posteriormente se incluyó Internet y la partida presupuestaria quedó así: 75% TV, 23% medios impresos y 2% Internet.
Durante el estudio se mostró que la publicidad online tenía una audiencia potencial del 88% de los 26,8 millones de consumidores que formaban su público objetivo.
Resultados del estudio:
La combinación de Internet y medios impresos supuso un incremento de:
1. Notoriedad. Del 34,7% al 42,7%
2. Imagen de marca. Del 35% a 41,8%
3. Intención de compra. Del 24,2% al 34%
Conclusiones:
1. Una utilización combinada de mensajes en medios impresos e Internet garantiza mayor efectividad al mensaje.
2. La publicidad online alcanza mejor que los medios impresos a la audiencia que no se encuentra en TV.
El presupuesto recomendado para Internet es del 10% al 15% de la inversión global.
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