La inversión de las marcas en publicidad programática sigue creciendo en todo el mundo. Los anunciantes destinaron en Europa 3.500 millones de euros a este formato el año pasado, un 87,8% más que en 2015, según el IAB, con lo que el 50,1% del marketing digital que realizan las empresas europeas ya es programático (frente al 40% en 2015). Sin embargo, las acciones fraudulentas se apropian del 20% de los ingresos que genera la compra programática.
Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado los principales tipos de fraude y ha recogido nueve consejos que ayuden a los anunciantes a realizar inversiones más seguras, minimizando los riesgos.
De hecho, el fraude está en retroceso. La Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos calcula que las pérdidas para las marcas por estas prácticas serán de unos 5.500 millones de euros este año en su país, frente a 6.120 millones de dólares en 2016.
El fraude está más extendido en los países con mayor actividad publicitaria digital, como Japón, Brasil, Estados Unidos, Alemania o Canadá. España, con un mercado menos desarrollado, se aleja de los puestos de cabeza, se estima que la tasa de fraude es inferior al 10%.
Prácticas para ponerse a salvo de malas prácticas
1. Buscar estrategias personalizadas. En un entorno tan complejo desde el punto de vista tecnológico como la compra programática, cada propuesta debe ajustarse al cliente: valores, objetivos, etc. y también medidas de seguridad.
2. Examinar el contexto. El análisis de los datos de una página web (URL, metadatos, saturación publicitaria, etc.) confirma que el contenido es relevante y adecuado para insertar anuncios. También hay que implementar whitelists y blacklists, analizar el tráfico de los usuarios y reforzar los criterios de visibilidad. Esto permite excluir botnets y media fakes, entre otras prácticas delictivas.
3. Apoyarse en algoritmos adecuados, a través de análisis basado en machine learning, que amplíen la audiencia de las campañas de forma segura.
4. Asegurarse de que se usa Ads.txt, solución desarrollada por IAB. Esta herramienta confirma que cada web sube un archivo a su dominio raíz detallando a qué SSP (Sell Side Platform, herramienta que gestiona la publicidad programática de una web) ofrece su inventario, su Placement ID y su relación con esa SSP. De este modo, se asegura que la información de SSP y la publisher ID es veraz, a la vez que los editores indican quién está realmente autorizado para comercializar su espacio publicitario.
5. Priorizar las compras en Ad-Exchanges privados, lo que permite una relación directa con los editores.
6. Evitar las apps no certificadas. El entorno de las aplicaciones puede ser más arriesgado que el desktop o el mobile web.
7. Analizar las campañas a priori, para excluir cualquier posibilidad de fraude, además de estudiar la información y resultados obtenidos a posteriori, para mejorar la rentabilidad de futuras acciones.
8. Identificar agentes de confianza en el proceso, a través de compañías que dispongan de tecnología eficaz para evitar el fraude, de inventarios de calidad contrastada y que apliquen las mejores prácticas.
9. Huir de la opacidad. Las compañías más avanzadas de compra programática están ofreciendo una relación cada vez más transparente. Si no es así, desconfiar de dichos proveedores.
