Nuevos estudios realizados por ExchangeWire Research, en colaboración con Rubicon Project, han descubierto que a nivel global las marcas están centrando sus presupuestos publicitarios en campañas nativas y de vídeo de alto impacto para dispositivos móviles, pensadas para su lanzamiento a través de aplicaciones móviles. Además, estos compradores directos de las marcas adquieren, cada vez más, la mayor parte de estos medios móviles en marketplaces privados automatizados y "seguros para las marcas", los cuales les facilitan la compra de inventario móvil a escala dentro de un inventario premium de aplicaciones móviles minuciosamente seleccionadas.
La cuarta edición de la encuesta anual global sobre publicidad para dispositivos móviles, llevada a cabo entre cientos de compradores y vendedores de medios móviles durante los últimos tres meses, reveló que la publicidad nativa es claramente la preferida de más de la mitad de los compradores de medios móviles directos de las marcas. Los compradores de medios a través de agencias se situaron por detrás de sus homólogos, los compradores directos de las marcas: sólo un 42 % mostraron preferencia por los formatos de publicidad nativa (un aumento interanual del 32 %).
Nick Graham, director digital global en Huawei Technologies, comenta: "No hay duda de que los formatos de publicidad nativa deberían gozar de un mayor reconocimiento. Durante años la industria ha centrado gran parte de su atención en la programática en general, pero a menudo lo ha hecho a costa de otras cuestiones concretas, como la eficacia, especialmente cuando se trata de formatos estándar como los banners. Este estudio viene a confirmar lo que muchos especialistas en marketing sospechaban".
Mientras tanto, todos los compradores de las regiones APAC, América del Norte y LATAM pronosticaron que su gasto en publicidad en vídeo para dispositivos móviles aumentará en 2016, algo en lo que coincidieron el 90 % de los compradores de la región EMEA. A nivel global, en cambio, los compradores señalaron un descenso interanual del 21 % en la demanda de banners estándar para dispositivos móviles. Esta tendencia apunta a que todos los anunciantes buscan atraer a los usuarios con mensajes más personalizados, atractivos e integrados contextualmente.
Lara Izlan, directora de programática, comercio e innovación en Auto Trader UK, explicó: "En Auto Trader hemos desarrollado un formato publicitario multiplataforma, integrado o 'nativo' que sitúa el mensaje del anunciante directamente en el punto de mira de los usuarios, ofreciendo así una excelente oportunidad para poder influir sobre la audiencia adecuada, en el momento oportuno, en la zona de mayor tráfico y que más atención atrae de nuestro sitio web, independientemente del dispositivo".
Rebecca Muir, directora de investigación y análisis en ExchangeWire Research, apuntó: "Es muy probable que el aumento de la popularidad de las unidades de anuncio nativas personalizadas se deba a que estos formatos publicitarios permiten a los anunciantes ser más creativos y fomentan un mayor compromiso con los consumidores; de ahí que obtengan mejores resultados.”
A nivel global, los compradores de medios directos de las marcas también están adquiriendo la mayor parte del inventario con registro de ubicación y uno de cada tres afirma que entre el 81 % y el 100 % de la publicidad para dispositivos móviles adquirida en 2015 era publicidad con registro de ubicación. Esto eleva a tres cuartas partes del total la cifra de compradores de publicidad directa para dispositivos móviles de las marcas que prevén que entre el 81 % y el 100 % de la publicidad para dispositivos móviles adquirida en 2016 será publicidad con registro de ubicación, frente al 27 % en el caso de los compradores de publicidad para dispositivos móviles a través de agencias.
Por último, el análisis de la adopción de marketplaces privados de publicidad automatizada (o "programática") para dispositivos móviles evidencia una división de los compradores de medios directos de las marcas en dos grupos: los "pioneros" (50 %), que invierten más del 80 % de su presupuesto publicitario para dispositivos móviles en marketplaces privados (los cuales han experimentado un crecimiento del 100 % desde 2015); y los "rezagados" (50 %), que sólo dedican entre el 1 % y el 20 % de su presupuesto a estos canales.
Esta división tan radical y el repentino auge en la adopción de marketplaces privados sugieren que los compradores de las grandes marcas están recurriendo a su poder de negociación para cerrar acuerdos con editores premium en marketplaces privados, mientras que otras marcas más centradas en la respuesta directa siguen viendo ventajas en el modelo de intercambio abierto.
Los compradores de medios a través de agencias están gestionando una mayor parte de su inversión publicitaria mediante marketplaces privados, pero el porcentaje de esta inversión se queda rezagado en comparación con las marcas. Las relaciones preexistentes entre agencias y editores podrían servir para explicar estas diferencias en cuanto a la inversión en los marketplaces privados.
