El ecosistema móvil no es un “corta y pega” de la web, aunque muchos se empeñen en trasladar sin más el típico banner o las molestas pop-ups, que lo son mucho más en una pantalla más pequeña. Para vender anuncios en las aplicaciones, que copan más del 80% de la publicidad móvil, el mercado no tiene un estándar, sino que hay muchas soluciones que hacen de este un entorno más rico y más complejo. La experiencia del usuario ofrece multitud de variables que ayudan a optimizar las campañas, como el tipo de dispositivo, la conexión del mundo, la geolocalización, el modelo de dispositivo, la versión del sistema operativo, etc… Para aprovechar todas estas posibilidades hay que utilizar formatos específicos, que dependen del software que utilice cada app, o formatos nativos que no tienen que ver con la web móvil.
En Mobile se utiliza muchísimo la compra programática, frente a la compra tradicional. Appodeal es una empresa que se fundó en 2015 en San Francisco, para proporcionar a los propietarios de una app una solución de mediación programática para aumentar su rentabilidad, simplificando la gestión de anuncios. La compañía, creada por Pavel Golubev, cuenta con una oficina en Barcelona y tiene más de cuatro mil clientes, contando con una proyección anual de 17,84 millones de euros. Según nos cuenta el CEO de la compañía “el desarrollador necesita emplear su tiempo en su trabajo de creación de aplicaciones interesantes y no preocuparse en la monetización”, pero esta última es fundamental “para mantener el flujo y las funciones de una aplicación”.
La publicidad programática sirve para optimizar el inventario el rendimiento ya que, según Golubev, se tiene un “control premium del remanente y de la parte del inventario no vendida para poder llevar a cabo una gestión más eficiente, ya que se permite establecer estrategias de precio para ofrecer el anuncio adecuado al cliente y en el momento adecuado”. La segmentación más efectiva y la mejor monitorización y generación de informes son otras de las razones que se dan para mostrar las bondades de este modo de compra y venta de espacios publicitarios: “con los canales tradicionales, es difícil establecer una relación entre el comportamiento de los usuarios con la exposición al anuncio”, afirma el fundador.
Hay que tener en cuenta que, tanto en smartphones como en tablets, no se pueden leer ni escribir cookies, porque la identificación de usuario se hace a través de medidores nativos, que son más permanentes y ubicuos que las propias cookies, pero que han transformado de arriba a abajo los sistemas de atribución, medición y creación de audiencias. Contraponer la web con el móvil no es la solución, lo necesario es contar con una empresa que piense en mobile desde el primer minuto y aprovechar las bondades de la compra programática.
El usuario y los adblockers
La movilidad es un gran atractivo, por las posibilidades de la geolocalización, aunque el reto de captar la atención durante un largo período de tiempo es algo bastante complicado en este entorno, por lo que es complicado desarrollar experiencias que se conviertan en un micromomento para el usuario. El problema surge cuando se le molesta con formatos desagradables, que le machacan la paciencia y le funden su tarifa de datos, por ejemplo, con vídeos imposibles de cerrar. Por esto recurren a los adblockers para evitar la publicidad, un fenómeno acuciante en navegadores de escritorio y menos común en móviles. Para el representante de Appodeal es “un problema que la industria de publicidad hemos creado de manera indirecta” y es “la consecuencia de molestar a los usuarios durante años con publicidad poco útil”. Por eso apuestan por incrementar la relevancia de los anuncios a través de la programática y de sus soluciones tecnológicas, que “contribuyen a crear anuncios relevantes, cercanos a los deseos y necesidades de los públicos”. Golubev cita una frase de Larry Downes para ilustrar lo que quiere decir: “Un anuncio del producto o servicio adecuado, ofrecido en el momento adecuado a la persona adecuada en el precio adecuado, no es un anuncio en absoluto. Es un trato”.
Texto: Javier Pérez Rey | Ilustración: Edgar Mas
