Escribo “anuncios” así, entrecomillado, por una cuestión de diferenciación; en ningún caso menosprecio la labor de la publicidad convencional. Crear simplemente anuncios es tan legítimo como crear contenidos, y probablemente requiere dosis similares de talento y esfuerzo. Por otra parte, es muy probable que la mayoría de anunciantes, en función de la estrategia de comunicación que decidan adoptar en cada momento, tengan la necesidad de desarrollar tanto unos como otros.
Así que no se trata de lo que es mejor, sino de lo más conveniente en cada caso. A lo largo de mi carrera me he encontrado con muchos anunciantes que querían hacer contenidos. Lo primero que pregunto es qué entienden por “contenidos” y por qué quieren hacerlos. No siempre lo saben. Los contenidos no suelen ser capaces de resolver una necesidad de comunicación concreta, por ejemplo. Eso es algo que los “anuncios” pueden hacer mejor. Tampoco sirven simplemente para nutrir una web o canales sociales. La decisión de crear contenidos responde a una estrategia mucho más profunda y amplia, sostenida, y cuyos resultados tardarán tiempo en hacerse visibles y que, posiblemente, no serán tan obvios como los de las campañas tradicionales.
En relación a la primera pregunta suelo poner un ejemplo que leí en un artículo de James Thompson, en el que decía que hacer publicidad equivaldría a acudir a una cita a través de una app y hacer contenido equivaldría a cultivar una relación sentimental estable. En una cita debemos vender rápidamente nuestro mensaje; en una relación sentimental, debemos trabajar cada día para que nuestra pareja desee continuar siéndolo. Los vínculos emocionales que se establecen son claramente diferentes. De ahí la importancia de la filosofía “Content+Connections”. Sin esa conexión emocional sostenida, el contenido pierde su sentido (y probablemente su eficacia).
También pregunto qué clase de relación desean construir y con quién. El contenido no solo debe estar adaptado al perfil de la audiencia; no solo debe dirigirse a ella a través del medio adecuado, y en el momento preciso. ¡De hecho, en condiciones ideales, el buen contenido no se dirigirá al espectador, sino que es el espectador el que se dirigirá al contenido! El buen contenido no se encuentra, sino que se busca. Debería resultar suficientemente interesante y útil para el usuario; ya no basta simplemente con limitarse a trasladar de la manera más atractiva y eficaz posible el mensaje publicitario, sino que, además de hacerlo, el buen contenido debe aportar valor al usuario, ya sea resolviendo una necesidad, ofreciendo una solución, o constituyendo una experiencia memorable. Para ello, el contenido debe contar una historia de la manera más original posible; ser consistente y comprometido con el territorio en el cual se contextualiza, y debe estar muy, muy bien producido y/o ejecutado.
En un mundo en el que el usuario tiene millones de contenidos entre los que elegir, resulta cada vez más complicado llamar su atención. Para ello debe ir necesariamente acompañado de un buen plan de marketing que le dote de visibilidad y lo haga localizable. Es vital que el usuario sepa que el contenido existe; a partir de ahí, si el contenido posee los ingredientes referidos anteriormente, es probable que los propios usuarios contribuyan a su difusión, aportando en el proceso una variable valiosísima cuantitativa y cualitativamente.
Por Adrián Chinchilla López, Head of Contents de MediaCom España.
