El mayor reto de la actual medición de medios es el de representar demográficamente el consumo de contenidos diversos desde múltiples dispositivos. comScore estrenará pronto un panel de usuarios de Android, que supone el 80% de los usuarios en España. Hablamos con Gonzalo Iruzubieta, Senior Enterprise Sales Manager de comScore, sobre este reto y otros muchos temas de actualidad.
¿Cuáles son los retos para la métrica de datos para mejorar la eficiencia de cara a medios y anunciantes online, a efectos de transparencia y de optimización de resultados?
Gonzalo Iruzubieta (G.I.) En mi opinión, el sistema de medición de actividad y publicidad digital que tenemos en España es razonablemente avanzado para la complejidad de esta actividad. Estamos entre los cinco países del mundo con una medición digital más adelantada y, lo que es más importante, entre los tres primeros en el desarrollo de sistemas de medición más modernos.
El desarrollo de indicadores unificados (muestrales más censales) fruto del concurso por el que se eligió a comScore como medidor recomendado en España ha supuesto una representación más precisa de la audiencia de los sitios web. comScore, como tercera parte independiente, aporta al sector las herramientas comunes para el desarrollo de una actividad publicitaria transparente.
¿Qué respuestas da comScore a los clientes que quieren rastrear un usuario multiplataforma y permanentemente conectado, teniendo en cuenta que cada grupo de usuarios tiene costumbres de navegación distintas?
(G.I.) En la actualidad disponemos de un panel de más de 30.000 personas en PC, el cual nos permite conocer cómo es el consumo de todo tipo de contenidos en estos dispositivos. Además, y gracias a una tecnología exclusiva de observación censal, podemos saber cuál es el índice de duplicación del consumo en dispositivos móviles. En la actualidad estamos desarrollando un panel de usuarios de Android (este sistema operativo supone más del 80% del parque de smartphones en España) para poder representar demográficamente el cada vez más importante consumo de Internet desde dispositivos móviles.
Como se puede observar, la medición de este entorno de contenido fragmentado y acceso multidispositivo es compleja y está modulada en gran medida por la tecnología. Estamos trabajando por representar cuál es el consumo de cada tipología de contenido en cada diferente dispositivo de cada segmento demográfico.
En Estados Unidos la publicidad online ha superado a la de televisión, un dato del que España se encuentra bastante lejos. ¿Esto es positivo porque sabemos que va a venir o puede desmoralizar por ir algo retrasados respecto a mercados más maduros?
(G.I.) En España la inversión en publicidad digital en 2014 se acercó a los 960 millones de euros, según Infoadex, y supone más del 21% del total invertido. Los soportes digitales hace ya tiempo que son el segundo medio en inversión, lo cual es una buena noticia para el sector. Hay que tener en cuenta las diferencias muy significativas del mercado televisivo entre Estados Unidos y Reino Unido o España, en el que la televisión supone aún más del 40% de la inversión publicitaria.
Es difícil que Internet pueda acercarse a este porcentaje en el corto plazo, pero lo que es seguro es que tenemos por delante un gran crecimiento.
El smartphone es el medio preferido para conectarse a Internet, según el 17º estudio ‘Navegantes en red’. Además, Google va a penalizar las webs sin diseño ‘responsive’. ¿Cuál es el camino a seguir en la medición de la audiencia móvil?
(G.I.) La medición de la audiencia en dispositivos móviles se está realizando en la actualidad por vía censal, es decir con etiquetas de comScore, y con una modelización demográfica desde el consumo PC. Ahora mismo estamos midiendo consumos tanto de smartphones como de tablets, en navegador o en aplicaciones, de sistemas operativos iOS y Android. Como decía antes, en poco tiempo tendremos el panel de usuarios de Android, que supondrá el tercero de este tipo en el mundo, tan sólo por detrás de Estados Unidos y de Canadá.
En estos tiempos de Big Data y personalización, aplicada a la publicidad... ¿Cómo se puede fidelizar y/o aumentar el número de lectores de un medio de comunicación online gracias a la recopilación de datos de navegación?
(G.I.) La interpretación de la información de consumo ha sido siempre fundamental, y es a lo que se ha dedicado desde sus inicios la investigación de medios. No nos enfrentamos a algo nuevo, sino a una cantidad de información mucho mayor debido a que, como comentábamos antes, la tecnología posibilita recabar muchos más indicadores y, lo que es más importante, establece herramientas para cruzar y comparar datos de fuentes diversas.
El mejor interpretador de datos es el investigador de medios con conocimientos de tecnología y matemáticas.
Stuart Wilkinson, Jefe de Relaciones con la Industria de comScore Europa, dijo en el último Festival Inspirational, que la empresa está “intentando adelantarnos a los usuarios para ver qué hacen y así poder crear nuevos modelos”. ¿Qué datos de los usuarios son más fiables de conseguir y a cuáles cuesta más llegar actualmente?
(G.I.) La información más pura del usuario como persona vendrá siempre de la parte demoscópica, y cuanto más pura sea la fuente mejor. El cruce de esta información con el etiquetado de contenidos es lo que nos aporta una visión sistémica que nos permite analizar usos y tendencias. El reto ahora es el de representar demográficamente el consumo de contenidos diversos desde múltiples dispositivos.
comScore tiene una larga experiencia, una cantidad de datos ingentes y un equipo para analizarlos. ¿Algunos medios online subestiman el potencial del Big Data en las mediciones o hace falta más labor didáctica para que lo aprecien más?
(G.I.) La didáctica es siempre necesaria en un sector como el de la investigación, y más en un mercado tan cambiante. Conocer las metodologías y la tecnología es imprescindible para la posterior interpretación de los indicadores.
En general los soportes online están concienciados de esta necesidad y tenemos frecuentes sesiones con ellos, no solo para analizar tendencias basándonos en grandes datos, sino para intentar interpretar el porqué de los comportamientos de la audiencia.
¿Qué le diría a las diferentes marcas y soportes para que apuesten mucho más por el entorno ‘mobile’?
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