Existe una gran confusión y hay muchas dudas en torno a la privacidad de los usuarios del móvil, que se extienden desde los publicistas hasta los consumidores. Aunque a veces se cree que no es posible hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios en móviles al no disponer de cookies, esto no es así. Cuando los usuarios navegan con su móvil a través de su navegador son rastreados vía cookies (aunque éstas se empleen de forma restrictiva); y cuando navegan por aplicaciones, a través de identificadores móviles de dispositivos (IDs nativos). De hecho, los usuarios pasan mucho más tiempo navegando en aplicaciones, y estos IDs nativos son tan exactos o más que las cookies. Lo que suele suceder es que las soluciones pensadas para el ordenador a menudo no cubren adecuadamente el mundo de las aplicaciones y no lo miden bien.
En el pasado, las preocupaciones acerca de la privacidad obedecían a que los identificadores únicos en los móviles eran permanentes y no daban la opción a los usuarios de ser seguidos o no. Esto no ocurre con los nuevos IDs nativos de publicidad de Microsoft, Apple y Google. Los usuarios tienen ahora más control sobre su privacidad y pueden decidir ser rastreados o no a través de estos IDs en los ajustes de su teléfono de manera similar a la que eliminarían el uso de cookies en su navegador, sólo que más fácilmente. Mientras que las cookies tienen que eliminarse para cada navegador por medio de un largo proceso, en el mundo de las aplicaciones, los usuarios, con un simple click, pueden configurar la opción de no ser rastreados y será aplicable en todas las apps por las que naveguen.
Teniendo en cuenta esta información, el uso de IDs en la publicidad no debería causar más inquietud que el empleo de las cookies. Pero aún queda la preocupación en torno a los datos de localización. Es importante aclarar que utilizar la ubicación de un usuario para servir una campaña puede considerarse como información “contextual”, lo que no debería plantear ninguna preocupación alrededor de la privacidad de la publicidad contextual.
Únicamente debería generar inquietud el uso de localización cuando dicha información se añade a un perfil concreto de usuario, aún cuando éste no se encuentre identificado por información personal, y solamente cuando la localización se guarda en “forma exacta”. En este caso, se podrían usar algoritmos para determinar dónde vive un usuario a partir de sus patrones de comportamiento, una información que podría potencialmente emplearse para identificar al individuo.
El NAI (Network Advertising Initiative) ha establecido buenas prácticas a este respecto, refiriéndose al uso correcto de localizaciones basadas solo en dos puntos decimales en vez de guardar la localización exacta de un usuario en un perfil específico.
La alianza digital de publicidad ha reforzado también sus principios en su DAA Guía de móvil, donde se incluyen nuevas directrices específicas para los móviles tales como el uso de los datos a través de apps, los datos de localización y los de directorios personales.
Bajo ningún concepto una preocupación legal debería llevar a descartar el uso de información de localización, que puede ser muy útil en la efectividad de las campañas publicitarias.
Noelia Amoedo, CEO de mediasmart.
