El uso en tiempo real de la abundante información del consumidor generada con teléfonos móviles junto con avanzadas herramientas tecnológicas permiten llevar campañas individualizadas hasta el llamado “Tercer Momento”, considerado la pieza clave para completar el puzle de la publicidad digital “dirigida”. Aunque pueda sonar a ciencia ficción, este “Tercer Momento” es un concepto cotidiano acuñado por primera vez a finales de la década de los ochenta por el sociólogo urbano Ray Oldenburg. Dicho término describe el entorno al que acudimos para relajarnos y socializar fuera de casa (que sería el primero) o en el trabajo (el segundo). Hasta ahora, esa denominación se utilizaba especialmente como base para examinar la identidad social moderna, aunque resulta que también es clave para los anunciantes.
Seguimiento del recorrido completo del consumidor
Mientras que el tiempo transcurrido en el primer y segundo momento parecen predecibles, no lo sería tanto el “tercero”. Este último a menudo se ha considerado “la pieza perdida” para completar el rompecabezas de la publicidad “dirigida”. Sin embargo, ya es posible entre los anunciantes gracias a la capacidad de conocer la ubicación del consumidor. Y, dado que los consumidores utilizan sus dispositivos mientras se mueven, ello genera valiosos y abundantes datos de localización. Por ejemplo, si un individuo accede a un punto wifi, el proveedor de la conexión puede aprovechar su dirección IP para su localización y crear un identificador único para su dispositivo sin identificarlo personalmente. O si un consumidor se descarga una aplicación que utiliza el GPS, como Uber, las señales del satélite determinarán exactamente su ubicación y sus movimientos. Comparando estos datos con otros, como los de compras en comercios o las interacciones en Internet con las marcas, los anunciantes pueden obtener una imagen coherente de los recorridos del consumidor y patrones de comportamiento – y con ello, identificar su “Tercer Momento”.
Los anunciantes están comenzando a recopilar información sobre la ubicación, siempre de manera anónima, para agregarla a sus bases de datos que ilustre en profundidad hábitos de consumo a lo largo de días, semanas y meses. Con el uso de esa información, pueden asegurarse de que todas las tácticas, desde los anuncios programáticos hasta ofertas en las tiendas, ofrecen mensajes más coherentes y personalizados.
Cómo dinamizar los datos de localización
La mayoría de los anunciantes son conscientes de que, para atraer la atención del consumidor, un anuncio debe ser oportuno, aparecer en el lugar idóneo y resultar cautivador. Los datos de localización ofrecen gran parte de la información necesaria para lograrlo. Al combinar la información sobre localización y DCO (Optimización Creativa Dinámica), los anunciantes pueden diseñar campañas con versiones múltiples del mensaje de los anuncios, que se ajusten instantáneamente para alinearse en cada momento a diferentes variables y aumentar la relevancia contextual. Por ejemplo, para adaptarse a la moneda local, a promociones en comercios próximos o a las condiciones meteorológicas en un momento dado: lluvia o sol. No es de extrañar por tanto que la distribución de mensajes por localización sea una técnica en la que van invirtiendo más marcas.
Como fuente de datos que finalmente ha permitido a las marcas completar el rompecabezas para orientar los anuncios con eficacia, la información sobre la ubicación determina una nueva etapa en la publicidad personalizada. Los mensajes ya no serán únicamente dirigidos al primer y segundo momento, ni a los intermedios entre ellos; en su lugar, la combinación de datos precisos de ubicación y herramientas dinámicas “inteligentes” implicarán que los anuncios formen parte de una historia coherente y cautivadora incluida en cada uno de los momentos que importan al consumidor.
Por Fernando Maldonado, director innovación en Sizmek España.
