Más que de una moda, podemos hablar de una evolución en el proceso de compra y venta de publicidad, que al automatizarse ofrece multitud de ventajas para marcas, soportes y agencias: mejor segmentación de la audiencia; personalización de los mensajes en función de la audiencia y en base al momento de la compra en la que se encuentre ésta; optimización del inventario y mejoras en el ROI, por citar algunos ejemplos.
La programática ya ha dejado de ser “comprar/vender barato” y supone una mejora en la eficiencia respecto a la compra digital convencional. La programática se ha extendido al display, al mobile, al vídeo, al audio y a los formatos nativos y está empezando a extenderse al ‘Digital Out-Of-Home’ (DOOH) y a la propia televisión.
Nuestras previsiones estiman que 2017 se cerrará con una inversión de 160 millones de euros (Display + Vídeo para Desktop y Mobile). Sin embargo, la publicidad programática tiene varios obstáculos que superar: demostrar que los entornos de compra son seguros (el desconocimiento genera incertidumbre) y que los impactos contratados son realmente visibles para el usuario. Para generar confianza en los anunciantes no hay nada mejor que garantizar resultados de campaña en base a unos KPIs establecidos por éstos. Ya hablaremos, en otro momento, de la automatización de procesos y el uso de la tecnología para que la programática sea una realidad en la optimización de los recursos.
Óscar Rodríguez, Head of Mobile de GroupM España & Managing Director de Xaxis.
