Juan, te incorporaste el pasado mes de mayo a JCDecaux para impulsar el lado digital de la compañía. ¿Cómo ha sido el aterrizaje y los primeros meses en la compañía?
Juan Goyanes (J.G.) Han sido de adaptación y aprendizaje a un medio que ha emprendido un proceso de digitalización inexorable. Mi aportación es ayudar a los equipos comerciales a adoptar el lenguaje digital y acercar el medio exterior a las planificaciones digitales de Centrales y Anunciantes con modelos de negocio similares, apoyados en las herramientas desarrolladas por la compañía. Uno de nuestros objetivos es que los anunciantes que invierten principalmente en medios digitales, conozcan las posibilidades que les brinda nuestro medio.
El medio exterior tuvo un pequeño bajón en inversión el año pasado, algo que todos coinciden en que fue un hecho puntual. ¿Se está recuperando este año?
Rubén Díez (R.D.) Sí vemos una recuperación, aunque no con la fortaleza que nos gustaría. Parece que, tras los movimientos en las concesiones de mobiliario urbano que provocaron un periodo de reajuste, la inversión en soportes convencionales está estable mientras que la inversión en soportes digitales tira del sector al alza, aunque su peso relativo es aún pequeño. Respecto a los clientes, sí que existen anunciantes que han incrementado con volúmenes altos su inversión en exterior.
¿En qué punto de desarrollo se encuentra la digitalización de Metro en JCDecaux? ¿Cuáles son los planes de futuro?
J.G. Metro es uno de los entornos digitales más maduros y, acompañando al mercado en el crecimiento de este formato, JCDecaux está llevando a cabo una ampliación en los digitales de los Metros que gestiona, ofreciendo una imagen innovadora en las 3 principales ciudades de España con el target más urbano.
Esther Ramírez (E.R.) En Barcelona llevamos ya 5 años con 50 pantallas digitales en las principales estaciones y acabamos de firmar una ampliación que llevaremos a cabo muy pronto. La digitalización del Metro de Madrid se produjo hace 4 años con 88 pantallas y esperamos también en un futuro poder ampliar este número. Y en Bilbao, desde hace un mes contamos con 84 pantallas, una importante ampliación a la oferta anterior. Los tres metros juntos representan un 30% del mercado. Esto lo convierte en uno de los medios más eficaces, no sólo por su audiencia sino por lo completo de sus formatos. Metro cuenta con la sinergia de digital más el convencional, que te permite combinar cobertura, dinamismo, mensajes adaptados al entorno…, y también cuenta con espacios diáfanos para las acciones especiales, donde la TV puede ser la guinda del pastel.
¿En qué consiste vuestras herramientas SmartBrics y SmartContent?
J.G. Smartbrics es la herramienta desarrollada para planificar en base a la audiencia. Además, introducimos la flexibilidad, ya que un anunciante podrá realizar una campaña en nuestro patrimonio digital segmentando por días, por franjas horarias, por horas o le permitirá definir la planificación según un presupuesto disponible. También podrá planificar en función de soportes concretos o generar una campaña en base a la proximidad a puntos de interés. Con Smartcontent convertimos a cada pantalla digital en un emisor de contenido actualizado en tiempo real por diferentes criterios como puede ser la meteorología, el estado del tráfico, resultados deportivos o cualquier feed de información que permita segmentar el mensaje en base a unos criterios establecidos.
¿Qué expectativas tienen los anunciantes y las agencias en publicidad exterior y en el medio digital en particular?
... Puedes leer la entrevista íntegra en el número de Septiembre 2017 de la revista Interactiva.
