Samsung abril 2019
 

Juez y parte en la auditoria de medios

Juez y parte en la auditoria de medios
Viernes, 22 de junio 2018

Con su decisión de publicar un Código de Buenas Prácticas relacionadas con la auditoria de medios, la Asociación de Medios interviene con audacia en un problema que poca gente en el sector publicitario se atreve a comentar en público, a pesar de su indiscutible trascendencia y su más que probable efecto nocivo para la sana y libre competencia entre las empresas.

Como se suele decir en estos casos, ya era hora de que alguien hablara del elefante en la habitación, y hay que felicitar a la Asociación de Medios por romper este tabú. Y es que su comunicado en el que se hace público un Código de Buenas Prácticas comienza aclarando que no pretende atacar o cuestionar las auditorias de medios, un instrumento de control de transparencia que tiene demostrada su utilidad para el anunciante y a cuyo escrutinio se someten las agencias de medios con regularidad. La propia AM reconoce abiertamente que este tipo de auditorías han contribuido a reducir la “asimetría informativa existente en los procesos de compraventa de publicidad”. Por lo tanto, pueden y deben considerarse como algo útil para todos los actores.

“Se adoptarán medidas de separación de las actividades de auditoría de medios, consultoría en el proceso de selección de agencias y otros servicios de consultoría, y en especial, abstenderse de utilizar información de costes que faciliten las agencias durante los procesos de concursos para nutrir sus bases de datos y fijar precios de referencia”, se lee en el texto de la AM.

No obstante, estas auditorías suponen para la agencia de medios un nivel expositivo de sus procedimientos de trabajo que el auditor no debería utilizar interesadamente para otros fines, y menos aún dentro del mercado publicitario. Ahí radica el problema. Si el auditor se convierte posterior o simultáneamente en consultor y hasta en comprador de medios se está produciendo un más que evidente conflicto de intereses porque una misma empresa no puede ser juez y parte en el mercado. El código también recoge que “se establecerán proceso de comunicación trasparentes para que las agencias puedan contar con el tiempo suficiente para contrastar inconsistencias”.

Es obvio que si la AM ha decidido publicar este Código de buenas prácticas es porque lo que dice que “no debería suceder” ya está sucediendo, y en más de una ocasión. El código de Buenas Prácticas es solo el primer paso para, como dice el comunicado de la AM, “abrir un debate con el objetivo de establecer unas guías profesionales que regulen los principios básicos de los procesos de auditoria o se establezcan las pautas o estándares de conducta orientados a consolidar un sistema transparente”. Este debate pretende concienciar a todos de que se trata de defender un interés común y debería ser suficiente para llegar a un consenso, pero los responsables de la AM ya han adelantado que si no se consigue este objetivo por la vía del diálogo y siguen produciéndose este tipo de distorsiones el siguiente paso será pedir amparo a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Una opción que no augura mucha paz para el sector.


Grupo Control