La neurociencia ofrece información fundamental sobre la influencia que ejerce en el subconsciente el vídeo publicitario a la hora de la implicación emocional. Y esto va a permitir a los especialistas de marketing medir la reacción a sus anuncios de vídeo en tiempo real, en lugar de depender para ello de los clics o de las acciones en Bolsa. Pero, ¿cómo se va a utilizar la neurociencia para maximizar el compromiso con la publicidad en vídeo a lo largo de 2016?
El sistema “prueba-error” ha formado parte consustancial del proceso de comercialización. Se prueban diferentes formatos de anuncios, con variaciones y combinaciones para determinar cuál es el que consigue mejores resultados.
Pero, ¿por qué los consumidores prefieren un estilo de envases concreto o por qué un botón recibe más clics en función de su tamaño o color? Hasta la llegada de la neurociencia no había respuesta para estas preguntas; no se conocían los motivos de éxito de cada formato. En la actualidad, los avances de esta ciencia están ayudando a comprender los mecanismos del subconsciente que impulsan estas preferencias.
Las tecnologías de seguimiento ocular – inicialmente desarrolladas para ayudar a las personas con discapacidad y, en última instancia, para controlar el vínculo entre los dispositivos y nuestros ojos – se utilizan en la actualidad para determinar en qué elementos visuales de un anuncio se fijan los consumidores y cómo se desplaza su mirada alrededor de la pantalla.
El análisis de las expresiones faciales se emplea para comprender sus reacciones ante materiales de marketing. Y hoy en día se están desarrollando algoritmos que tienen en cuenta el contexto personal y las diversas formas en que cada individuo muestra emoción. La electroencefalografía (EEG) también desempeña un rol capital en el seguimiento de la actividad cerebral a la hora de monitorizar y analizar las reacciones emocionales ante la publicidad.
La aplicación práctica de estas tecnologías que optimizan la publicidad de vídeo crecerá considerablemente a lo largo de 2016. Cuando se combinan los datos de consumo enriquecidos, estos patrones de comportamiento capacitan a los expertos de marketing a ofrecer mensajes personalizados a los consumidores adecuados en el momento en que están más receptivos.
Un aspecto crítico para las compañías va a ser llegar a los consumidores a través de la pantalla idónea y entender cómo el compromiso emocional y las mentalidades difieren de un dispositivo a otro.
Cada dispositivo tiene sus propias fortalezas, que las campañas de marketing deben utilizar para optimizar la implicación de los consumidores. Por ejemplo, mientras que el compromiso emocional en todos los dispositivos alcanza el cénit en los primeros 5 segundos – con lo que las marcas deben transmitir su mensaje lo antes posible - es en la tablet donde más se alarga este momento. Esto significa que las tablets se ajustan, por encima de otros dispositivos, a anuncios de vídeo más largos.
A lo largo de los próximos meses se va a echar mano de la neurociencia para establecer el modo en que impacta en la publicidad de resultados cada usuario en función del tipo de dispositivo que utiliza y su mentalidad única. Además, los conocimientos adquiridos favorecerán el diseño creativo, la mensajería y el foco.
La neurociencia va a brindar la solución al próximo desafío de la publicidad de video online: comprender el compromiso emocional. Durante los próximos meses, se van utilizar los conocimientos que proporciona esta ciencia para generar las mejores prácticas creativas diseñadas para maximizar la influencia de cada impresión. De esta manera, será posible construir una conexión emocional que permita a la marca sobresalir entre la muchedumbre.
Owen Hanks, Director General de YuMe Europa
