Gracias al expertise en el entorno del Data de Digilant, empresa especializada en compra programática y gestión de datos, han identificado seis aspectos críticos en la actualidad para los anunciantes:
1. Creación de un perfil 360º del usuario. Poder unificar bajo un mismo identificador toda la información que las marcas poseen sobre un mismo usuario. Para lograrlo es necesario integrar datos de fuentes propias y de terceros que les permitan crear un perfil 360º de un consumidor a través de su “huella digital” y sumándole los datos offline que se puedan integrar.
De este modo será posible ofrecerle productos y servicios personalizados en cada momento, en función de sus necesidades particulares, generando una gran ventaja competitiva para aquellas marcas que sean capaces de hacerlo.
2. Incorporar inteligencia a los datos. Ya no es suficiente con crear una estructura de datos que permita clusterizarlos; es necesario dotar de inteligencia a esa estructura: análisis en tiempo real, modelos predictivos que faciliten la búsqueda de patrones para desarrollar las estrategias de cross/up-selling, engagement y fidelización; así como estrategias de captación a través de modelos de prospección, que generen aprendizajes continuos y actualizados.
3. “Democratización” de los datos dentro de la empresa: aprovechar los beneficios del conocimiento que aporta el data ya no atañe sólo a los equipos de IT, Analytics, CRM o Business Intelligence dentro de las empresas.
Aprovechar el conocimiento de los usuarios compete a todas las áreas, a través de casos de uso que les permitan poner en valor las necesidades latentes sobre Big Data y que son las mismas desde marketing, comunicación, ventas, CRM, experiencia de cliente y nuevo negocio:
4. Valoración de datos de terceros: el data de un tercero puede ser tan relevante para una compañía como la información que ha obtenido directamente, siempre y cuando el nivel de transparencia sobre el dato que se quiera adquirir sea total:
5. Cumplimiento en materia de protección de datos (RGPD): además del aspecto de la seguridad de los datos, el ecosistema del marketing también está siguiendo con inquietud las repercusiones que pueden tener sobre la actividad publicitaria tanto la aplicación del RGPD como el Reglamento e-Privacy, que está desarrollando el Consejo de la Unión Europea, una vez que ya ha pasado por la Comisión y el Parlamento. Es importante entender que todo el marco regulatorio afecta al ecosistema digital completo, desde anunciantes, editores, intermediarios, gestores de datos, etc.
6. Invertir en conocimiento, invertir en datos: la evolución más importante en términos de datos es la capacidad de entender el valor de la inversión en este entorno, analizando el retorno que es capaz de generar a todas las áreas de la compañía. Las empresas son cada vez más conscientes de ello y apuestan por empezar utilizando sus propios datos para optimizar todas las acciones de marketing. Pero conviene crecer de forma ordenada en Big Data, aprendiendo paso a paso, ya sea internamente o con ayuda de partners externos con experiencia, tanto en la recopilación, estructuración, activación y explotación de learnings en tiempo real.
Un buen punto de partida es el CRM, la herramienta más común en aquellas compañías que están iniciando su transformación digital, ya que permite recolectar cientos de atributos a un coste adicional relativamente inexistente. A continuación hay soluciones más complejas, como la integración de distintas fuentes de datos, hasta la instalación de un DMP.
La inversión en Big Data ayuda primero a entender y luego a construir recorridos más complejos de la experiencia de cliente, permitiendo activar el data de manera más inteligente y sacar el máximo partido a los datos.
