Un sofisma es una argumentación capciosa para hacer pasar por verdadera una mentira o para vender como irrefutable una idea solo porque sirve a los intereses quien la esgrime. Y un sofisma es lo que usa con frecuencia el flamante Presidente de la Advertising Association, Keith Weed, cuando afirma que los anunciantes solo deberían pagar por los anuncios online que se vean completos y nunca por los que son eludidos por la audiencia con las opciones de escape que el medio pone a su disposición.
Como el poderoso Weed es también Chief Marketing Officer de Unilever, suele ilustrar esta aportación suya al debate sobre la visibilidad de la publicidad online con la siguiente comparación: “Nuestra compañía no podría vivir de vender solo medios-tarros de Ben&Jerry”, cuando en realidad la frase correcta debería ser “nuestra compañía no podría vivir solo de vender tarros de Ben&Jerry de los que el consumidor solo se comiera la mitad del helado”. Porque el helado se vende en tarros, pero que el consumidor se coma todo el contenido depende de lo bien que sepa; o sea, del fabricante, que en el mercado de los helados no siempre es el mismo que el distribuidor; y en el de la publicidad prácticamente nunca. Hacer responsable a los medios online de la frecuencia con que su audiencia pulsa la opción ‘skip ad’, y pretender no pagar esa oportunidad de ver, equivaldría a no pagar al heladero-distribuidor porque el heladero-fabricante no hizo un producto que gustara lo suficiente al consumidor.
Tan absurda propuesta, en la que el medio solo cobra cuando el anuncio que emite se ve entero, debería aceptar, entre otras cosas, que dicho medio interviniera en el diseño y creatividad del que dependerían sus ingresos, cosa que está lejos de permitir el anunciante por razones obvias. El debate sobre la visibilidad es razonable cuando se refiere al problema de los ‘bots’ o el ‘scroll’, pero cuando algunos anunciantes lo aprovechan para incluir la oportunidad de ver entre las cuestiones revisables están haciendo un uso espurio de una reivindicación justa. Visibilidad significa cualidad y posibilidad de ser visto, pero no garantía.
Otra cosa es que los que defienden la opción “100% viewability” en realidad estén abogando por eliminar el ‘skip ad’ en los medios online. Es decir, por suprimir una de las ventajas que encuentra el espectador en los medios electrónicos cuando los compara con otros como la televisión, en los que no se le permite saltar este contenido cuando no es deseado y es obligatorio “comerse todo el helado” si quiere seguir disfrutando del contenido.
¿Obligatorio? Lo cierto es que ni siquiera la drástica solución de prescindir de las opciones de escape arreglaría el problema de la visibilidad. La mejor prueba nos la proporciona la experiencia en televisión, un medio en el que emitir un anuncio no garantiza que vaya a ser visto por la audiencia. Todos lo sabemos desde hace décadas y, no obstante, el anunciante nunca ha tenido problemas en seguir pagando por todas las oportunidades de ver que no se consuman. O, si los ha tenido, nunca ha propuesto soluciones para averiguar qué anuncios se estaban viendo enteros para así pagar solo por ellos. Probablemente, porque esas soluciones no existen.
Lo que ha decidido hacer el anunciante de televisión que se enfrenta de verdad a este problema de la publicidad emitida y pagada, pero no vista, es solucionarlo produciendo mejores spots; o sea, invirtiendo una parte suficiente de su presupuesto en creatividad y producción de calidad para que así el espectador no se levante a hacerse un sándwich o a ir al baño durante el corte publicitario.
No hay ninguna razón para suponer que en las producciones publicitarias destinadas a emitirse en medios online no se deba seguir la misma estrategia de calidad en la producción. La posibilidad de “saltar el anuncio” gusta mucho a los espectadores y poco a los anunciantes, pero no por eso vamos a obligarles a comer helados de baja calidad.
