La generación Millennial ya tiene edad para algo más que consumir. Empieza a incorporarse al mercado laboral y en ocasiones a fundar empresas que tienen a este segmento de la población entre sus principales públicos objetivos. Como era previsible, el sector de la comunicación y el marketing es uno de sus preferidos.
Hemos hablado con dos jóvenes con este perfil profesional sobre cuánto hay de mito y de realidad en el concepto de brecha generacional. Son Patrica González (28), Marketing Manager de 2btube, empresa gestora de Youtubers, y Sergio García (25 años), Culture Planner en Radmn, productora audiovisual especializada en contenidos para los nuevos medios y targets.
Hay quien dice que la generación más joven no está recibiendo publicidad porque los anunciantes no planifican en los espacios de entretenimiento e información que esta gente frecuenta ¿Qué hay de cierto en esto?
Patricia González.- Consumen menos los medios tradicionales, pero yo no diría que no les está llegando la publicidad sino que no están conectando con ella. Es imposible escapar del bombardeo publicitario seas quien seas. Aparte de recibir el impacto, la publicidad debería mover a algo.
Sergio García.- Además, a nosotros no nos gusta que se hable de una generación porque ser Millennial es una cuestión de actitud más que de edad. Aunque es cierto que hay una generación que ha nacido en un mundo digital, interactivo y con el hábito de evitar todo el contenido que no le interesa.
P.G- Esta actitud también puede interpretarse en positivo porque es la generación que te busca si has hecho algo interesante. No solo se trata de llegar a ellos sino de motivarles para que lleguen a ti.
Se habla de cambios de mentalidad para definir a la nueva generación. Por ejemplo, se dice que tiene otras prioridades, como la experiencia por encima de la propiedad, o que acepta que nada es para siempre, ni las relaciones personales, ni los trabajos ni nada. Son ideas que tienen que afectar a las estrategias de marketing necesariamente.
S.G.- Eso es lo que nosotros llamamos “estar siempre en beta”, y muchas compañías lo saben utilizar, como Airbnb o Uber. Incluso las grandes como Unilever se están dando cuenta de que hay que cambiar a este ritmo en el que todo es más rápido, efímero, simultáneo, y no hay tanta fidelidad de marca.
P.G.- Yo no creo que sea una generación menos marquista o menos fiel. La clave está en que son consumidores a los que les gusta la personalización, diseñar todo a su medida, y por tanto serán fieles a las marcas que les permitan satisfacer este deseo.
S.G.- La marca tiene que saber entrar en el mundo del consumidor adaptándose a él, en el momento adecuado y ofreciendo algo de valor en términos de experiencia. O sea, no crear un mundo para el consumidor, sino entrar en el que ya está creado. Como ha hecho por ejemplo Jägermeister sin recurrir a la publicidad tradicional. Se ha introducido muy bien en el ocio nocturno ofreciendo experiencias diferentes, y no es una marca nueva, sino que ha demostrado que conoce los hábitos de los jóvenes y se sabe adaptar a ellos.
En vuestro posicionamiento como empresas siempre habláis de la diferencia generacional. Es un reconocimiento.
P.G.- Nosotros en Youtube nos damos cuenta de que la mayoría del publico es de 25 años para abajo. Luego hay un 20% de gente de 25 a 35 años y después el resto, en un segmento que no se puede comparar en tamaño. Con estos datos no podemos negar que sea una plataforma que consume gente joven, como tampoco se puede negar que el fenómeno youtuber es nuevo y ha creado un nuevo estrellato del que los mayores no conocen mucho. El cambio generacional existe. Aún así, creo que hay que atreverse a segmentar dentro de los millennials, porque no todos son iguales.
S.G.- Nosotros somos una productora, y hacemos entre otras cosas Branded Content, pero el de verdad, porque se está comprobando que a muchas marcas les gusta mucho la palabra branded y poco la palabra content. Se está utilizando mal el término. Todo el mundo habla de Red Bull para referirse al BC pero es que Red Bull se ha convertido ya en una productora de contenidos que además tiene un producto bebida. Se han adueñado del mundo de los deportes extremos.
P.G.- Me gusta comprobar que cuando el Branded Content está bien hecho casi no hay ni que mencionar a la marca para que el público reciba el mensaje. Ese tipo de contenidos son los que consiguen conectar y ser eficaces. Esto lo entienden perfectamente los youtubers, que en algunos casos han dicho que no a cifras muy altas que les han ofrecido los anunciantes. Cuando se trata de hacer un contenido de marca, el youtuber tiene muy en cuenta que si no hace algo que interese se arriesga a perder lo que le ha convertido en lo que es, que son los seguidores.
S.G.- A eso me refería con entrar en el mundo del Millennial en lugar de intentar crearlo. La marca que se interesa por un youtuber debería querer comprar el contenido que le ha interesado, entrar en ese mundo de alguna manera, no intentar redefinirlo con su publicidad, porque si no, estamos haciendo lo mismo que hacemos en medios tradicionales.
¿Es esta una audiencia más crítica, o más acostumbrada a reaccionar negativamente a lo que no desea ni ha solicitado?
P.G.- Es una generación acostumbrada a opinar porque su contexto mediático se lo ha favorecido al abrir conversaciones sobre todos los contenidos en las redes sociales. En Youtube los comentarios son fundamentales para definir un canal. Ayuda mucho también el hecho de que no te sientes solo en tu opinión, siempre encuentras gente que opina o tiene los mismos gustos que tú, y eso se retroalimenta.
La publicidad siempre ha sido intrusiva, pero se ha tolerado porque de algún modo la audiencia entendía que era necesaria para disfrutar de los contenidos ¿ese consenso tácito puede estar cambiando?
P.G.- Siempre hay un nivel de tolerancia, eso no va a cambiar. En Youtube aparece mucha publicidad: prerrol, banner, etcétera. Donde veo el posible conflicto es en el contenido; es decir, que te sientas engañado al ver un vídeo porque está producido principalmente para enviarte un mensaje publicitario y no para entretenerte. En ese vídeo puede haber una marca o una presencia de producto, eso no es problema; lo que no se tolera es el engaño. Esta diferencia la tenemos muy clara.
S.G.- David Droga dice que “la mala publicidad en medios tradicionales es mala, en digital es molesta y en el móvil es ya imperdonable”. Y si hay un dato claro sobre el momento actual es la importancia creciente del móvil. ¡Nos separamos del móvil solo dos horas al día! Meter publicidad en algo tan personal se está haciendo complicado porque la reacción es más negativa.
P.G.- Otra característica fundamental es que los jóvenes consumen el contenido dónde quieren y cuándo quieren. Eso es primordial. La preocupación de un millennial es tener batería y datos.
S.G.- A cambio de eso no es necesario que eleves la frecuencia. Hay que llegarles cuando ellos quieran o lo necesiten.
¿Y los anunciantes están preparados para entender esto? Y sobre todo ¿tiene argumentos para demostrar la eficacia de esta inversión?
P.G.- Algunos sí, y lo están demostrando con hechos, se trata de que les sigan los demás. Los indicadores de eficacia son importantes y estaría bien que fueran más allá del nivel de estadísticas. La audimetría de los medios tradicionales se podría haber discutido mucho, pero se aceptó y eso ayudó al medio. En redes sociales tenemos muchos datos más fiables. Y tenemos indicadores de calidad más que de cantidad, algo que empiezan a contar mucho, como los comentarios que genera el contenido. Eso es nuevo. Que un consumidor opine sobre un producto, por ejemplo una prenda de ropa, que ha visto en un video de Youtube o una foto de Instagram tiene un valor enorme, y medible.
S.G.- Las redes sociales son medios de comunicación, no únicamente espacios en los que hablan los amigos. Allí se consume información y entretenimiento. Creo que muchos anunciantes tienen miedo a perder el control de su publicidad, pero eso es algo que hay que aceptar porque las reglas del juego son diferentes, y no las deciden las marcas sino los consumidores. Por las reglas antiguas no pretendas conectar en los nuevos lugares o con la gente nueva, algo que tampoco es obligatorio. Ahora manda la gente.
¿Creéis que cuando los millennials crezcan pueden hacerse más conservadores y apreciar más conceptos como el de propiedad o seguridad?
P.G.- No lo sé, pero yo creo que hay que revisar algunas ideas. Los Millennials son muy consumistas, lo que pasa es que dentro de un nuevo estilo de vida. Si hay más movilidad de ciudades y trabajos eso puede implicar más oportunidades de consumo, por ejemplo de muebles. No hay un desapego al consumo. Un consumidor que empieza de cero varias veces en su vida toma muchas más decisiones de compra.
S.G.- La gente ya no hace planes muy a largo plazo, porque no es fácil saber dónde vas a estar en el futuro. Ahora estamos más preparados para el cambio. Esto es parte de la nueva mentalidad, pero eso no significa que sea incompatible con la fidelidad a una marca. Todo depende de los momentos de consumo.
¿En qué medida puede haber influido la crisis para que la generación millennial no tenga seguridad en el futuro?
P.G.- Hemos vivido una burbuja de bienestar que ha estallado. Había un relato sobre el futuro, sobre la seguridad en el trabajo y en otro tipo de relaciones que luego la experiencia ha demostrado que no era cierto. Ese sueño ha terminado. Nunca sabremos si se hubiera cumplido si no hubiera habido crisis.
S.G.- Estas cosas han influido en el marketing porque todo está relacionado. La nueva generación es interesante porque todas las que han roto con el pasado lo han sido siempre.
