Los Millennials y Centenials están utilizando más tiempo que nunca en visualizar vídeos en sus dispositivos móviles y dos son los actores que están repartiéndose en bacalao: el todopoderoso Facebook y el desafiante Snapchat, que en varios intentos ha sido tentado para caer en las garras de Mark Zuckerberg y éste se ha ido por donde ha venido en todos ellos. Ambas plataformas están compitiendo en su ataque al dominio histórico de YouTube. Pero la app con el icono de fantasma tiene una particularidad: no es sólo ‘mobile first’, es ‘mobile only’ (con la excepción de los eventos en vivo, que se pueden consultar desde el navegador). Y tampoco es una app en la que se consuman vídeos en vertical únicamente, tiene un conjunto de funcionalidades que hacen que, en Estados Unidos, sea la app de mensajería preferida por los más jóvenes y la que más crece. Allí, el 72% de los jóvenes entre 19 y 22 años está en Snapchat y sólo el 38% tiene perfil en Facebook, aunque en España el porcentaje de los primeros baja hasta un escaso 22%.
¿Qué les da a los jóvenes Snapchat? En primer lugar, una mayor seguridad y un control de las publicaciones (sabes en todo momento quién ha visto tus publicaciones), sin necesidad de filtros que hagan de escudo preventivo antes de exponernos a los demás. Aunque algunos usuarios más mayores se quejen, aparte de que no tienen amigos, de que no entienden la dinámica de utilización, para los amantes de la plataforma les resulta más amigable y natural, con historias públicas mostradas cronológicamente durante 24 horas(una buena forma de saber cómo le ha ido el día a alguien) y un estilo de publicación vertical queda da más sensación de confianza y empatía.
El contenido se publica de la forma más cruda posible y el postureo aquí lo ponen los stickers, que se renuevan muy a menudo, y algunos filtros, que no se renuevan tanto. La fiebre por tunear las fotos con una máscara molona ha llegado hasta Facebook, que en una rabieta se compró la app MSQRD para ponerse a la altura de Snapchat. Aunque este no es el mayor golpe que les han asestado, puesto que en Instagram han copiado con Stories directamente la opción de publicar un contenido disponible durante 24 horas, controlando también quiénes las ven.
Todas las redes sociales acaban perdiendo su esencia inicial, en este caso el envío de mensajes que se autodestruyen tras leerlos (y con aviso cuando alguien ha hecho una captura del ‘snap’) . Este sigue siendo uno de los principales usos, pero en este verano han decidido ampliar horizontes con Memories, una funcionalidad que permite grabar un vídeo o hacer una foto y guardarlo para compertirlo más adelante, por lo que una vez que abras la aplicación (se abre la cámara frontal directamente) podrás enviarlo como mensaje, agregarlo a tu historia o guardarlo para una publicación futura.
Publicar algo que desaparece puede sonar raro a los más mayores, pero cómo explicar que la popularidad de tu perfil no se mide en followers, sino en un número que va aumentando conforme vas utilizando la aplicación: ¡ser ‘heavy user’ tiene su recompensa! También es bizarro que haya un apartado dedicado a los ‘publishers’, pero si los más jóvenes ya no se informan por Twitter esto no debería parecernos inusual, ya que es una forma de presentar la actualidad más relevante con pildoritas, microvídeos y tipografías llamativas. Vale, no hagáis la prueba de informaros únicamente por este medio, no sólo por la ausencia de canales hispanohablantes, sino porque la temática de los contenidos es, por decirlo suave, bastante ligera.
Los eventos en vivo son otro de los puntos fuertes de la plataforma, ya que permiten seguir citas deportivas, desfiles de moda, ceremonias de cine y otros eventos de interés social desde la mirada de los usuarios. ¡Son bastantes adictivos!
La oportunidad para las marcas
El verano no sólo ha supuesto un duro varapalo para Snapchat con el gancho de derechas que le ha asestado Instagram, también ha habido buenas noticias. En junio conocíamos que la app tiene 150 millones de usuarios diarios, superando a un Twitter que no pasa por sus mejores momentos. Y hay que tener en cuenta que no todos los usuarios son los chavales del barrio, ya que también lo están adoptando los más mayores.
En España, aunque se pueden tener buenas ideas para aprovecharlas en eventos y otras campañas innovadoras, todavía no se cuenta con la plataforma publicitaria desplegada, por lo que nos estamos perdiendo muchas cosas para su explotación, aunque siempre queda el consuelo de poder empezar a probar nuevas cosas en un formato no muy saturado. En EEUU las marcas patrocinan eventos en vivo y producen sus propios stickers y filtros personalizados, como en estrenos de series y películas. Y la compañía, que fue patrocinadora del último Cannes Lions, va a abrir aún más el melón publicitario a medio plazo, porque pretende abrir su API para que los anuncios puedan ser vendidos por terceros a través de un sistema automatizado, mediante subasta. Según Adweek, se dividirán en dos tipos de colaboradores: las sugerencias de los socios directos, con experiencia en el contenido social y en los formatos verticales, y los Creative Partners, que serán empresas externas.
Las empresas B2B también tienen un buen nicho, en Snapchat como están demostrando empresas como IBM, que cuenta con un perfil en el que muestra “el otro lado” de una gran empresa de tecnología y cuyas historias efímeras crean una sensación de urgencia y de querer comprobar si hay publicaciones nuevas en los usuarios. No hacen falta contenidos hipertrabajados, ya que se premia la inmediatez y la espontaneidad, como en la cuenta de Cisco, que durante unos días fue llevada por los propios empleados de la empresa para contar sus entresijos.
La divulgación de pequeñas pildoritas también tiene su hueco en Snapchat, algo que General Electric ha hecho con mucho ‘feedback’ contando con vídeos cortos curiosidades y conocimientos científicos a sus seguidores. En muchas ocasiones estas empresas hacen ruido en otras redes sociales para promocionar su perfil, usando como gancho lo divertido de la plataforma para ganar adeptos y poder retransmitir eventos o simplemente contar sin corporativismo y seriedad sus historias, sus lanzamientos o, simplemente, su día a día.
Por Javier Pérez Rey
