Después de ocupar una posición en segundo plano en el marketing digital durante los últimos años a nivel de inversión, parece que por fin el Mobile Marketing ha comenzado a tener este año la relevancia que se merece. Tanto es así, que desde abril de este año Google penaliza la visibilidad de su posicionamiento orgánico a todas aquellas web que no están optimizadas para dispositivos móviles.
España es uno de los países con mayor penetración de smartphones en la UE, y es el dispositivo dominante para acceder a Internet, haciendo que el mcommerce sea una de las tendencias este año, ya que se prevé que crezca un 48%, triplicando el crecimiento del ecommerce.
De aquí que, ante este nuevo escenario, el verdadero reto de las marcas es satisfacer la experiencia de usuario a la hora de desarrollar una estrategia de Mobile Marketing, y por ello las tendencias que está sufriendo esta disciplina, giran en torno a dicha experiencia de usuario.
En primer lugar, a nivel publicitario ya priman los formatos nativos integrados en el contenido que el usuario está consumiendo, sobre aquellos que se superponen a dicho contenido, de tal forma que se mejora la experiencia de navegación, al ser menos intrusiva.
Además, contextualizar el mensaje de la marca en función no sólo del contenido que el usuario está consumiendo, sino también del momento y lugar en que se conecta el usuario, es clave para conectar realmente con él y tener un impacto eficaz, ya que, en definitiva, le estamos aportando un valor añadido.
En segundo lugar, el móvil es el dispositivo que más información nos da de los usuarios, y las marcas ya están utilizando esa ‘data’, como es su localización, su tipo de conexión, operadora, sistema operativo, marca y modelo de terminal, entre otras, para llegar a saber como es su target. Por ejemplo, podemos saber donde vive si se conecta por wifi de 8 de la tarde a 8 de la mañana, o si va mucho al cine o le encanta el deporte al aire libre.
Aprovechar esa contextualizacíon para adaptar y personalizar los mensajes, cruzando las segmentaciones que interesen a la marca, es fundamental para conseguir una comunicación eficaz. Y, como no podía ser de otro modo, esta tendencia viene favorecida e impulsada por la compra programática, cuyo crecimiento será exponencial, ya que podremos llegar a las audiencias deseadas en el mejor momento y al mejor precio.
Y, por último, no podemos olvidar la relevancia de la transversalidad con otros medios, siendo la cualidad intrínseca y única del móvil. Las acciones de second screen son una de las formas más exitosas para convertir las inversiones en campañas de offline (TV, radio, prensa o exterior), en interactivas. Gracias a tecnologías como el reconocimiento de audio, de imagen, y la realidad aumentada, los usuarios pueden interactuar con la marca a través de su móvil, potenciando la notoriedad y el engagement. Y no solo en relación con otras campañas, sino también en la propia tienda física, gracias a otras tecnologías como BLE (Bluetooth Low Energy) con ‘beacons’.
Como vemos, hoy en día es vital dar respuesta a un usuario que ya no se conecta a Internet, sino que vive en Internet, y que por tanto requiere una experiencia unificada entre los diferentes dispositivos no solo en la navegabilidad, sino también en la necesidad de una publicidad más integrada, amigable y personalizada.
Gonzalo Pulito, director general OMD Barcelona.
