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Optimismo moderado en el comienzo de año publicitario

Lunes, 15 de marzo 2004

Previsiones del Panel ZOOM Vigía

La inversión publicitaria podría aumentar en 2004 un 2,8% según los resultados de la primera ola de ZOOM Vigía correspondiente a este año.

Los panelistas contestaron su cuestionario antes de la barbarie del 11M en Madrid y, obviamente, también antes del vuelco electoral que se produjo ayer; cualquiera de los dos hechos son suficientemente importantes como para pensar que podrían tener una repercusión, al menos a corto plazo, en la evolución del mercado publicitario.

El año ha comenzado muy bien para la televisión, tanto la generalista como las "nuevas" opciones, internet y los diarios gratuitos, si bien estos últimos ven moderarse ligeramente su ritmo de crecimiento, y simplemente bien para el resto de los medios, que esperan una evolución positiva del consumo y una repercusión favorable de los numerosos eventos de este año. En este sentido no se producen grandes cambios respecto a la última ola del año pasado; pese a ello se modera ligeramente el optimismo que, referido a este año, mostraba el panel el pasado mes de diciembre (entonces se predecía un crecimiento del 3,6% en 2004. 

El panel ya se había mostrado menos optimista que Infoadex al valorar la evolución de la inversión en 2003 (crecimiento del 3% para Infoadex frente a estimación de crecimiento del 0,7% poco antes del cierre definitivo del año, en las últimas semanas de 2003).

El panel ZOOM Vigía es elaborado por Zenith Media a partir de las respuestas a un cuestionario que se envía a directivos de los principales medios. 

Según estos datos el máximo crecimiento seguiría correspondiendo a los diarios gratuitos, pero ya ?sólo? sería del 14,8%; internet podría crecer un 6,3% en 2004, alcanzando cifras impensables desde lo que se denominó el ?pinchazo de la burbuja?. La televisión crecería en torno al 5% (algo menos, 4,8%, en el caso de las cadenas generalistas y algo más, 6%, en el caso de los canales temáticos y la televisión local, 5,3%). El resto de los medios volverían a crecer por debajo del mercado, si bien para todos ellos se esperan cifras positivas, que van desde el 1,8% para cine o exterior, al 0,9% para los suplementos. Algunas de estas cifras se situarían por debajo de la inflación prevista, lo que nos llevaría de nuevo a crecimientos sólo aparentes.

Las buenas noticias referidas al consumo, tanto público como privado y a las ventas de automóviles, con el mejor mes de febrero en muchos años, parecían avalar unas previsiones optimistas, que en las actuales circunstancias hay que contemplar con cautela (la palabra más pronunciada por los políticos en el día de ayer). Como siempre hemos comentado el mercado publicitario es muy sensible a cualquier circunstancia que introduzca incertidumbre sobre el comportamiento del consumidor.

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de diciembre):

 

                            % de Variación esperada

Medios

 

Previsión ZOOM Vigía diciembre

 2003

Previsión ZOOM

 Vigía febrero

 2004

TV

3,9

4,8

TV Dig.

4,2

6,0

TV Local

3,5

5,3

Diarios

-2,5

1,2

DR Gratuitos

22,1

14,8

Rev.

-1,4

1,2

Supl.

-2,5

0,9

Radio

-0,6

1,3

Exterior

0,1

1,8

Cine

0,1

1,8

Internet

3,4

6,3


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