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Optimismo moderado para 2006 en el mercado publicitario

Viernes, 03 de marzo 2006



Las previsiones del panel ZOOM Vigía sobre el mercado publicitario español mantienen su optimismo, aunque en un mercado pleno de acontecimientos, con nuevas cadenas de televisión, el relanzamiento reciente de la TDT y nuevos lanzamientos de diarios (esta misma semana el Diario económico “El economista” y el gratuito “ADN”) parecen detectarse los primeros síntomas de cansancio.

Cada vez parece más difícil que la inversión publicitaria pueda mantener todos los medios que ahora la necesitan.

Aunque el mercado publicitario en medios convencionales podría superar al final de este año los 7.000 millones de euros, esta cantidad podría no ser suficiente para satisfacer las exigencias añadidas por más y más medios.

Según las previsiones realizadas durante la segunda mitad de febrero, se espera que el año se cierre con un crecimiento del 5,7%, una cifra que vendría a sumarse a dos años de fuertes crecimientos: la empresa Infoadex ha hecho publico esta semana su estudio para el año 2005 que sitúa en un 8,1% el crecimiento de la inversión en medios convencionales durante 2005. En los últimos tres años el mercado publicitario acumula un crecimiento próximo al 23%.

La previsión de crecimiento del 5,7% es muy similar a la que el panel realizó en el pasado diciembre.

El mercado publicitario español está creciendo durante los últimos años a un ritmo superior al europeo y muy similar a la media mundial.

La participación de la televisión en nuestro mercado es excepcionalmente alta y sigue creciendo; pese a que los precios de la televisión han experimentado fuertes incrementos durante los dos últimos años, el coste relativo de la televisión en España sigue siendo bajo.

Esto produce una televisión con cortes publicitarios muy largos, con la consiguiente pérdida de eficacia, que obliga a utilizar más pases para conseguir los mismos efectos que en otros países.

Como viene ocurriendo desde finales de 2003 los medios que mantienen unos ritmos de crecimiento más fuertes son Internet (previsión de incremento respecto a 2005: 18,9%), televisión (13,1% para las locales, 12,8% para los canales temáticos, y 8,9% para las generalistas) y Diarios Gratuitos (10,7%).

Las previsiones por medios figuran en la tabla siguiente (comparadas con la previsión realizada en la ola de diciembre):

% de Variación esperada

Medios Previsión ZOOM Vigía febrero 2006 Previsión ZOOM Vigía diciembre 2005
TV 8,9 10,6
TV Dig. 12,8 12,5
TV Local 13,1 11,2
Diarios 2,8 3,7
DR Gratuitos 10,7 12,1
Rev. 1,9 1,7
Supl. 1,8 2,5
Radio 3,7 5,4
Exterior 2,1 2,6
Cine 0,7 0,9
Internet 18,9 20,3

Las percepciones del panel acerca de la marcha de la economía y del mercado publicitario mantienen un tono optimista.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en un 42,50, ligeramente más alto que en diciembre.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) vuelve a caer algo, se queda en 36,59; el mercado publicitario ha vivido dos años muy brillantes y en los últimos meses han aparecido síntomas de cansancio, debido seguramente al alto número de cambios estructurales que se están produciendo. Muchos de los medios tradicionales lo pueden pasar mal ya que la inversión que se dirija a los nuevos soportes que van apareciendo tiene que salir de alguna parte.

El panel prevé un primer semestre algo mejor que el del año pasado mientras que a lo largo del año la mejoría podría ir aumentando hasta conseguir que el segundo semestre la diferencia se amplíe.

La inversión publicitaria en la TDT

Los panelistas no tienen una opinión muy definida sobre la inversión que podría captar la relanzada Televisión Digital Terrestre.

Una primera estimación, con la escasísima información de la que se dispone, podría situarse en torno a los 12 millones de euros.

El resultado final va a depender más del esfuerzo comercial de las televisiones generalistas para empezar a vender sus nuevas ventanas que de las posibilidades de los operadores exclusivamente digitales.


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