Origen, definición y frescura definen la calidad de un dato

Origen, definición y frescura definen la calidad de un dato
Viernes, 01 de marzo 2019

Recientemente, y gracias a la posibilidad de inyección de Big Data en las campañas, la industria ha optado por dirigir sus inversiones publicitarias digitales hacia un nuevo modelo que, lejos del tradicional basado en una segmentación superficial de la audiencia, persigue una mucho más precisa. La ventaja de este nuevo modelo es que ofrece un grado mucho más elevado de personalización, uno de los factores que más valoran los consumidores hoy en día.

Así, estas nuevas campañas están impulsadas por la utilización de Big Data, dando lugar a un nuevo ‘hype’ en publicidad. Como suele suceder con cualquier nueva tendencia, el término se ha puesto de moda y su sola mención parece garantizar el éxito o la validez de una campaña. Sin embargo, ¿es la mera utilización de datos suficiente para dotar a una campaña de “superpoderes”? Me atrevo a afirmar con rotundidad que no.

Elevar una campaña a un nivel superior es ciertamente posible a través del Big Data, pero la clave pasa por la elección de qué tipo de data utilizar. En este sentido, me gustaría enumerar las que creo que son las características principales que definen a un conjunto de datos que puede servir a los intereses del anunciante de forma efectiva.

En primer lugar, el origen del Big Data ha de ser conocido, o lo que es lo mismo, “declarado”. Frecuentemente, hablamos de ‘3rd party data’, es decir, de datos que compran los anunciantes a terceros y cuyo origen normalmente desconocen. Esto puede traer consigo problemas de transparencia, al desconocer la fuente primaria de toda esa información, y acarrear, en consecuencia, un peor desempeño de la campaña por la falta de calidad de los datos utilizados. Así, por ejemplo, una cadena hotelera que quiera promocionarse entre un `target´ muy concreto, como puede ser potenciales viajeros a China, acudiría a estos bancos de datos de terceros en busca de Big Data de “viajeros en búsqueda de un alojamiento en China”. Sin embargo, ¿cómo de fiables son estos datos, si no son las agencias de viajes online o agentes relacionados quienes los han recopilado y vendido a la cadena hotelera? No cabe duda de que la campaña tendrá una repercusión mucho mayor entre el `target´ deseado cuando estos datos provengan una fuente adecuada y, sobre todo, conocida.

Además del origen, me gustaría mencionar también la definición o segmentación del Big Data. En línea con lo que vengo comentando, cuanto más segmentado esté el conjunto de datos que contrata el anunciante según los criterios establecidos para determinada campaña, mejor apuntaremos el tiro y, lógicamente, más positivos serán los resultados.

Por último, la frescura de un dato es esencial a la hora de explotar su potencial al máximo en las campañas. Con esto hago referencia a la actualidad en el tiempo. Un dato, cuanto más reciente, más valioso y útil será, ya que supondrá un fi el reflejo de la realidad.

En definitiva, me gustaría transmitir a los anunciantes que, aunque utilizar un data de origen conocido, bien segmentado y actual, puede resultar una inversión mucho más costosa que acudir a un banco de terceros, esta inversión tiene una importante repercusión en el desarrollo de las campañas. Así, animo a los anunciantes a velar por la transparencia y antes de adquirir un conjunto de datos, preguntarse si estos realmente cumplen los “criterios de calidad” que conducirán sus campañas al éxito.


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