Exponential septiembre 2017
eshow 2017
 

Outstream Video Summit: retos de la publicidad digital, a debate

Outstream Video Summit: retos de la publicidad digital, a debate
Miércoles, 11 de octubre 2017

El 10 de octubre se celebró la primera edición del Oustream Video Summit, un evento de Teads íntegramente dedicado a la publicidad en vídeo outstream, un tipo de soluciones publicitarias que se están popularizando ampliamente y que están haciendo crecer significativamente la inversión de vídeo.

Tras la presentación inicial de Santiago Oliete, director general de Teads España, fue Félix Muñoz, consultor y profesor de marketing y comunicación, fue el encargado de dar la primera ponencia. Señaló que las grandes empresas del siglo XX han sido retadas por actores puros digitales, obligando a las primeras a cambiar, un cuento que se tienen que aplicar los medios y las agencias: “El proceso pasa por lidiar con la intermediación digital, mejorar en eficiencia con procesos digitales y cambio de modelo de negocio”, señaló Muñoz. Éste señaló que, hace diez años, se buscaba la integración, pero considera que lo que ha hecho el medio digital es “añadir una capa nueva, la publicidad display, el boca oreja de las redes sociales, unos líderes de opinión nuevos y grandes plataformas, además de las nuevas formas de comunicación con los clientes”. La labor que queda en el sector, según el consultor, es “poner orden con la capa digital, pero hay que tener en cuenta que todo genera Big Data y que hay que gestionarlo, porque ya no hablamos con los clientes a voces, sino uno a uno, lo que ofrece una oportunidad para grandes e incluso pequeñas empresa”.

Incidiendo en estos asuntos, a continuación, tuvo lugar una mesa redonda sobre la reinvención en la era digital, en el que destacaron las siguientes declaraciones de los participantes:

  • Daniel Godoy, Head of Digital South West Europe de Pepsico: “Lo más complejo del sector digital es la saturación de contenidos, nuestro competidor es el dedo del usuario. En redes sociales tenemos que ser más eficientes, apostar por contenidos cualitativos, aunque sean más costosos y se lancen en menor cantidad. A las agencias, por otra parte, les pido innovación y creatividad en estos tiempos”.
  • Alejandro Arranz, Digital Manager de Mahou San Miguel: “Tenemos que asumir que la transformación digital no es algo con un final, nosotros generamos hojas de ruta nuevas cada 3 años, introduciendo nuevos procesos. Los medios deberían homogeneizar los formatos y las mediciones, con nuevos estándares que nos permitan comparar los datos de manera más sencilla”.
  • Javier Jiménez, director general de Ideonomía: “Veo la situación actual como una evolución natural que provoca la necesidad de hacer mudar a alguien de actitud, por lo que tiene un cariz humano, no sólo tecnológico. La ventaja competitiva está en predicar con el ejemplo y requerir la confianza del anunciante con transparencia mutua”.
  • Chechu Lasheras, director general de desarrollo de ingresos digitales en Prisa: “Lo que se ha producido es un cambio radical y de supervivencia, porque las audiencias de los medios han migrado de forma vertiginosa y hay que destacar la movilidad y los entornos en los que se consumen las noticias, además de tener en cuenta las nuevas narrativas. Los medios tenemos que hacer un cambio de ‘mindset’ respecto a la tecnología, no como simple acelerador. Además, es necesario que acabemos con el ‘gap’ entre audiencia y monetización”.

El reto constante de la movilidad

Caroline Hugonec, VP Research de Teads, afirmó en su ponencia "Mobilizing Digital Advertising" que “ganarse la atención en el entorno móvil es muy complicado”. Según ella, es un espacio complejo de penetrar, aunque “supone toda una oportunidad” por la relación íntima que tenemos con el dispositivo. En su ponencia mostró que “hay pocos pero buenos ejemplos de creatividad vertical, aunque muchas de ellas no son diseñadas pensando en ese aspecto, ni por el medio ni por el formato”, a pesar de que está demostrada la pérdida de efectividad si no se tiene en cuenta estos dos valores. Hugonec comentó que Teads tiene una plataforma para transformar los videos y adaptarlos, testear y analizar antes de publicar, eligiendo las escenas con mayor engagement emocional antes de utilizarlos, mostrando ejemplos de uso de la vibración y la integración de chatbot en las creatividades.

A continuación tuvo lugar una mesa debate sobre las experiencias Mobile First, de las que destacamos las siguientes frases:

  • Salvador Carrillo, Founder & CEO de Mobile Dreams Factory: “No solamente hay que usar el móvil para comunicar, sino que es un medio que ayuda a amplificar el negocio”.
  • Esther Morell, Integrated Marketing & Communications Manager de Samsung:  “El papel del móvil es el de generar experiencias distintas para puntos distintos de contacto. Generar confianza con el usuario con la creación de un storytelling conciso y que sea claro”.
  • Eulalia Higueras, Media Manager Europa de GSK Consumer: “Nosotros pensamos en una estrategia multidispositivo, pero la creatividad todavía está lejos y la tecnología debe seguir mejorando”.
  • Sixto Arias, CEO en Made in Mobile: “El móvil mide a todos los medios y es la única pantalla que llevamos siempre. Hace falta en este entorno más innovación y correr más riesgos, además está la necesidad de eliminar una métricas obsoletas”.

La búsqueda de estándares

  • Carlos Ponce, Sales Director en Adform: “El estándar de IAB no se toma como algo cerrado, sino como un mínimo que se puede garantizar, aunque el problema actual es el por quién es medido. Hay que elegir un partner de viewability”.
  • Antonio Traugott, Director General en IAB Spain: “Los anunciantes, por decirlo una manera algo polémica, han despertado y han cerrado el círculo de la foto de la medición uniéndose a la mesa que define los estándares de medición y es algo importante porque el mensaje en la IAB era que invertirían más en digital si se disipasen ciertos nubarrones en el entorno digital”. Y añadía: “Ayuda mucho la predisposición de anunciantes ante la medición, pero estamos en un mundo en un estado nacimiento, ahora nos encontramos en una fase de la parametrización de medición y luego habrá que trabajar en la certificación de partners tecnológicos”.
  • Alfonso Sánchez, Data, Analytics & Insights Director en Publicis Media: “El rol de anunciante en el nuevo estándar es fundamental, aunque hay que afirmar que en el resto de organismos siempre han estado presentes. A día de hoy se sigue exigiendo cobertura y afinidad, algo imposible, al medio digital, por lo que los estándares tiene que ayudarnos al orden”.
  • Elodie Pradeilles, Head of Digital & Customer Experience en Citroën: “Ha faltado evangelización por parte de las agencias y soportes. Los estándares están para ayudar”.
  • Rafael Martínez, Head of Programmatic & Amnet MD Dentsu Aegis: “Más que despertar es que las cosas pasan de forma vertiginosa. Si la industria quiere evolucionar hay que dedicar recursos a ello y todavía es importante tener en cuenta las limitaciones técnicas”.

Clean Advertising y programática en España

Hicham Berrada, SVP Business Development en Teads, habló de los grandes retos del mercado digital y citó las peticiones de los anunciantes, que piden las actuaciones ante crisis de credibilidad (22% de vistas fraudulentas, según un estudio de la asociación de anunciantes estadounidenses), cita el toque de atención de Procter&Gamble del mercado digital, las ‘fake news’, la actuación de hackers rusos comprando espacios en redes sociales y también la aparición de publicidad en contenido no deseado de YouTube… Pero también señaló que el 70% del vídeo ya es programático en Estados Unidos, por lo que “urge seguir actuando para que haya una Brand Safety y no un entorno inseguro”.

En la mesa de compra programática destacaron los siguientes highlights:

  • Óscar Rodríguez, Managing Director en Xaxis: “Se está viviendo la adaptación del entorno digital al digital programático”.
  • Jaime del Valle, Chief Marketing Manager en L'Oréal: “Vamos más allá que de la compra de medios, ahora mismo se exige que la compra de medios de precisión se haga mejor y a un nivel estratégico. La programática no es sofisticar, es algo clave para transformar el negocio y un canal para conocer clientes”.
  • Rafael Calleja, General Manager en UM Iberia: “Tenemos que derivar el conocimiento nuestro a los anunciantes para que evolucione la programática. Defiendo el sentido común, por lo que garantizar el 100% del viewability, cuando es algo actualmente imposible, es obsesionarse en balde y ahogar la evolución del mercado”.


Grupo Control