Para actuar en el exterior, no tanta política de precio y sí más innovación

En la presentación del estudio estuvieron presentes los disntintos organismos que han colaborado en la ejecución del mismo. Desde José Luis Bonet, presidente de Foro de Marcas Renombradas Españolas y presidente del grupo freixenet, José Manuel Reyero, vicepresidente 2º de Foro de Marcas Renombradas Españolas y vicepresidente ejecutivo de ICEX (Instituto de Comercio Exterior), Jaime Bonache, profesor titular de Organización de la Universidad Carlos III de Madrid y miembro del equipo de investigación del estudio, y, por último, Julio Cerviño, profesor de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid y director del estudio.

El estudio responde a tres objetivos básicos:

• Saber en qué medida la imagen del "made in spain" influye en la decisión de compra de los consumidores extranjeros y si su efecto es positivo, negativo o neutro para cada sector y en cada área greográfica.
• Identificar los puntos fuertes y débiles de la marca España y actualizar la percepción de imagen de España.
• Ver en qué medida hay aportaciones de valor recíprovas entre el Made in spain y las Marcas Españolas.

La metodología del mismo se basa en tener en cuenta factores del consumidor, del producto y del mercado, y del entorno del país, para llegar a conocer cuáles son los efectos del "Made in Spain" en las decisiones de compra y ver en qué medida afectan las variables de empresa. Se enviaron dos tipos de cuestionarios a dos públisos objetivos diferentes, directivos de empresas españolas establecidas en el exterior, y otro a un público profesional, experto en el ámbito exterior.

La marca española es conocida en el exterior aunque aún faltan muchas marcas por entrar en el mercado mundial. Si bien es cierto que en aquellos países en que se encuentran nuestras marcas, éstas son mejor valoradas.

El atributo que peor se percibe fuera es el de la innovación y la tecnología. Esta conclusión, unido al hecho de que el factor precio no es tan importante para los encuestados a la hora de definir el scomportamiento del consumidor, llevan a afimar que la política que deben seguir las empresas españolas para ser más competitivas debe fijarse más en las inversiones en I+D y en la imagen de marca (variables de marketing) y no ir a tanto a competir en precio.

Sobre qué marcas españolas son las más conocidas, nos encontramos con:

ZARA (el 78.8% conoce su origen español)

SEAT (el 87.8% conoce su origen español)

MANGO (el 59,2% conoce su origen español))

IBERIA (el 100% conoce su origen español))

FREIXENET (el 68.7% conoce su origen español)

CHUPA CHUPS (el 19.6% conoce su origen español)

TELEFÓNICA (el 97.4% conoce su origen español)

BANCO SANTANDER CENTRAL HISPANO (el 94.7% conoce su origen español)

BBVA (el 100% conoce su origen español)

LLADRÓ (el 62.1% conoce su origen español)

CARBONELL (el 96.3% conoce su origen español)

EL CORTE INGLÉS (el 95.2% conoce su origen español)

FAGOR (el 85.7% conoce su origen español)

LOEWE (el 57.1% conoce su origen español)

TORRES (el 94.4% conoce su origen español)

BORGES (el 88.9% conoce su origen español)

REAL MADRID (el 100% conoce su origen español)

GALLINA BLANCA (el 81.3% conoce su origen español)

Estas 18 primeras marcas representan un total de 744 nominaciones, es decir, un 51.1% del total. Las otras 693 nominaciones se reparten entre otras 352 marcas, muchas de ellas nominadas una o dos veces.

Marcas más identificadas como de origen español por los consumidores (10 primeras entre las 18 más notorias)

Es decir que las diez primeras marcas más identificadas como españolas no coinciden con aquellas más notorias. Según los responsables del estudio esto puede deberse a que se trata de sectores dónde existe una mayor globalización, como el de la moda, que responde más a unos estereotipos aceptados por todos y no tienen tanto que ver con el país de orígen (por ejemplo, ZARA).

Otras conclusiones del estudio:

1. ¿Cómo se perciben los productos españoles? Los niveles de calidad y precios de las empresas españolas y precios de las empresas son, en general, competitivos, si bien existen diferencias entre los sectores y países. En cuanto al nivel de innovación y tecnología, la valoración de la Marca España es más pobre.
2. ¿Se conocen las marcas españolas? El grado de notoriedad de las marcas españolas es escasa.
3. ¿Qué efecto tiene la "Marca España" en la decisión de compra? Conocer e origen español de los productos o servicios tiene, en general, un efecto pocitivo en la decisión de compra. Ese efecto es especialmente significativo en los sectores de alimentación y bebidas, diseño y moda y servicios financieros. En el resto de sectores, el efecto no es significativo.
4. ¿A quién influye más ese efecto? El "efecto made in" es más acusado cuando el cliente de la empresa es el consumidor individual. En este sentido, el efecto "made in" afecta en mayor medida a las empresas de productos de consumo que a las industriales.
5. ¿De qué depende ese efecto? Los factores que más inciden en ese efecto son la percepción en torno a nuestros competidores y la percepción en torno al nivel de desarrollo económico de España.
6. ¿Cuáles son los atributos más importantes en la decisión de compra de los consumidores extranjeros para productos españoles? Globalmente, el atributo más importante en la decisión de compra es la "Relación calidad/precio", seguido de la "calidad del producto o servicio". La marca destaca en importancia en los sectores de alimentación y bebidas, y en diseño y moda.
7. ¿Quiénes son nuestros principales competidores? Según la opinión de los directivos, EE.UU., Italia, Francia y Alemania.
8. ¿Cómo se sitúa España en relación con esos competidores? La imagen en el mercado de los productos y servicios españoles en relación a la de sus países competidores está por debajo de la que corresponde a la realidad de los mismos.
9. ¿Cómo se percibe el nivel de desarrollo económico de España? La persepción del nivel de desarrollo de España es significativamente más escasa en EE.UU. y Canadá que en la Unión Europea. En China y Pacífico se percibe el nivel de desarrollo económico de España de forma más desfavorable que en Iberoamérica, Europa del Este y Rusia, y África y Oriente Medio.
10. ¿En qué sector se prefieren productos locales o extranjeros? La ppreferencia por los productos o servicios locales es má's acusada en el sector de Infraestructuras, Comunicaciones y Tecnología.
11. ¿Con qué país se asocia España? Los clientes o consumidores que no conocen que la marca de un producto o servicio es española la asocian fundamentalmente con Italia.
12. ¿Qué aspectos pocitivos y qué aspectos negativos se asocian a España? Aspectos positivos, el ser un país económicamente desarrollado, buen nivel de vida, y económicamente estable. Como aspectos negativos, el alto desempleo y bajo nivel de investigación tecnológica y escasa presencia de marcas españolas en los mercados internacionales.

Prácticamente la totalidad de los encuestados indican que potencian el origen español de la marca. Ünicamente el 10% de los encuestados indican seguir una estrategia para que la marca no se asocie a ningún país. 

La investigación ha sido dirigida por la Universidad Carlos II de Madrid, patrocinada por el ICEX y que ha contado con la colaboración de la Red de Oficinas Comerciales de España en el Exterior. Se llevó a cabo entre los meses de octubre 2002 a febrero 2003 en diferentes áreas geográficas: UE, EE.UU., Canadá, iberoamérica, China y Pacífico, Europa del Este, Rusia, äfrica y Oriente Medio.