Exponential abril 2018
 

Por qué no sacamos el máximo provecho de la programática

Por qué no sacamos el máximo provecho de la programática
Jueves, 22 de febrero 2018

El gasto en publicidad programática superará los 43 mil millones de dólares en 2020, sin embargo se siguen practicando muchos procesos manuales que ralentizan y perjudican los resultados. La solución es la garantía programática que brinda el poder de la automatización a las ventas directas.

The Boston Consulting Group ha llevado a cabo varios exámenes de los beneficios y desafíos del mercado programático para compradores y vendedores de publicidad digital y de la efectividad con la que funciona este mercado. Cuatro son las principales fuentes de desechos operativos en la publicidad programática:

1. Procesos manuales

El reingreso manual de datos de escaneos PDF o documentos en papel a múltiples sistemas (a menudo usando diferentes plantillas de agencias y editores) es propenso a errores y reduce el tiempo. Una vez que las campañas se publican, los editores dedican un tiempo considerable a la generación manual de mazos de informes de confirmación y capturas de pantalla. En un caso, encontramos una agencia que se burlaba de las capturas de pantalla para informar a los clientes; el objetivo no era engañar, simplemente era más rápido hacer maquetas que tomar capturas de pantalla reales.

2. Reelaboración de campaña

Tanto en las agencias como en los editores, los silos organizativos con poca interacción interfuncional conducen a un trabajo y reprocesamiento excesivos, incluidos los costosos traspasos, los largos tiempos de espera y la fragmentación de la toma de decisiones. En el proceso tradicional de reserva, los traspasos múltiples entre las organizaciones (anunciantes, agencias y editores) y entre subtemas (como las operaciones publicitarias y las ventas) causan tiempos de espera significativos y posibles errores. Los largos tiempos de espera aumentan el riesgo de que los planes del anunciante o la disponibilidad del inventario del editor cambien entre el inicio de una oferta y su finalización, lo que lleva a una nueva revisión. Un editor nos dijo: "A veces, nuestros equipos de ventas directos y programáticos crean una respuesta al mismo resumen, sin hablar entre ellos".

3. Exceso de procesamiento

Los sistemas desactualizados que fueron diseñados para soportar procesos manuales casi inevitablemente conducen a un exceso de procesamiento (actividades que se supone que crean valor, pero no lo hacen) y soluciones temporales que desperdician tiempo, como la consolidación y reformateo de informes, negociación de precios campaña por campaña y múltiples aprobaciones. La conciliación de los datos entre los informes de agencias y editores puede llevar un tiempo considerable, incluso con altos umbrales de materialidad (por ejemplo, no se toman medidas con discrepancias inferiores al 10%). Se consume tiempo adicional persiguiendo facturas; un editor tenía tres empleados a tiempo completo dedicados a buscar el pago.

4. Basura de medios

A fines del siglo XIX, el minorista y publicista estadounidense John Wanamaker sabía que la mitad de sus dólares publicitarios se desperdiciaban, y todavía hay desperdicio en publicidad hoy en día. La mala gestión de frecuencia significa que algunas personas ven el mismo anuncio demasiadas veces (y posiblemente se molestan), y otros no ven el anuncio en absoluto. Los anunciantes no pueden aprovechar los datos disponibles para mejorar la calidad de la orientación. Y el error humano en la configuración de la campaña puede provocar una segmentación errónea o impresiones no publicadas.


Grupo Control