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Publicidad digital más efectiva

Publicidad digital más efectiva
Jueves, 13 de noviembre 2014

La publicidad digital es nueve veces más efectiva que la televisión a la hora de crear notoriedad y lograr que una marca sea la primera mención de los consumidores entre las aseguradoras de coches.

Rocket Fuel, proveedor de soluciones de publicidad de Inteligencia Artificial (IA) para profesionales del marketing digital, ha desvelado los resultados de su último estudio sobre el Sector Seguros, en el que ha tratado de averiguar los factores que intervienen a la hora de elegir un seguro de auto, de hogar y de vida, cuál es el camino que siguen los consumidores hasta contratarlo y la influencia de la publicidad y el marketing en ese proceso.

Los principales hallazgos del estudio muestran que:

- Existe una relación directa entre cuota de mercado y notoriedad en seguros de auto y hogar: las marcas que logran convertirse en primera mención son las que mayor cuota de mercado tienen, lo que pone de manifiesto la importancia de la notoriedad para los consumidores a la hora de contratar una póliza de coche u hogar.

- : según la investigación de Rocket Fuel, los medios que más influyen a la hora de conseguir que una marca de seguros de auto sea primera mención son digital y radio. En el caso de la primera, el porcentaje es nueve veces superior a la televisión. La razón, probablemente sea la sobresaturación de publicidad de seguros de coches en televisión.

- 1 de cada 10 encuestados cambiará de proveedores en los próximos 6 meses: el 10% de los participantes dicen que “definitiva” o “probablemente” firmarán con un nuevo proveedor de seguros de coche en los próximos seis meses, siendo el precio el principal factor (49%) a la hora de decidir el cambio de proveedor. Los consumidores que inician la búsqueda de un seguro online suelen terminar el proceso también en Internet.

- 1 de cada 4 consumidores contrata un seguro de auto porque ha visto un anuncio: para muchos (41%), el conocimiento inicial de un proveedor de seguros de coches proviene de la recomendación de un amigo, pariente o colega, aunque uno de cada cuatro conoce la marca porque se ha expuesto a un anuncio, tanto en TV como online. Amigos, parientes y colegas seguirán siendo una parte clave del proceso para muchos consumidores cuando buscan proveedores de seguros de auto (25%). Además, la información digital es significativamente más importante durante esta etapa, ya que más de la mitad de los consumidores (55%) buscan proveedores online, tanto a través de comparadores de precios (13%), sitios  Web de las aseguradoras (13%), páginas web con valoraciones de consumidores (9%) o contenido publicitario digital (5%). Entre estos consumidores, la decisión final suele estar más influida por las recomendaciones de amigos o familia, aunque de nuevo, la información digital jugará un papel clave, dado que un 39% utilizan una fuente digital para realizar la búsqueda y tomar la decisión final. Aunque la mayoría de los consumidores menciona el precio (49%) como primer factor en su decisión, la reputación (17%) y la política de beneficios (10%) también juegan un gran papel para muchos.

- En seguros de hogar, el gasto en publicidad no tiene una influencia directa para lograr que una marca sea primera mención: a diferencia de lo que sucede en los seguros de automóvil y vida, en los de hogar, la inversión en publicidad sólo explica la variación en el 23% de los casos. Esto sugiere que hay otros factores que juegan un mayor papel en el conocimiento de marca en seguros de hogar. Las posibles causas se encuentran en la exposición a una marca que se recibe de bancos e inmobiliarias, así como de empresas de títulos y garantías. Por esta razón es difícil identificar canales que ayuden a impulsar la notoriedad de las aseguradoras de hogar, aunque el análisis inicial indica que Display y televisión pueden tener un impacto positivo.

- Uno de cada cinco consumidores conoce a su proveedor de seguros de hogar online: uno de cada cinco (19%) conoce a su asegurador online, ya sea a través de un anuncio o de otra fuente. Los pasos típicos de los consumidores que inician el camino en Internet son la búsqueda de información adicional (42%) o la consulta de una Web con opiniones de clientes (23%) antes de dirigirse a la Web del asegurador para tomar la decisión final. La mitad de estos consumidores (47%) realizará la solicitud online.

- Display es el canal más efectivo para impulsar la notoriedad en seguros de vida: display es más efectivo para impulsar la notoriedad y conseguir que una marca sea primera mención a la hora de contratar un seguro de vida, al igual que en las pólizas de auto. A diferencia de lo que sucede en los seguros de hogar y al igual que en los de auto, el gasto en publicidad tiene una gran influencia a la hora de situar a una marca como primera mención. De hecho, según los cálculos de Rocket Fuel, la variación se sitúa en el 79%.

- Las mayores conversiones se producen los jueves y los viernes y los consumidores necesitan más de tres exposiciones a anuncios: aunque la hora del día o el día de la semana juegan un papel menor a la hora de lograr conversiones de campañas de seguros, los consumidores son ligeramente más proclives a estas los jueves entre las 6 y las 9 de la noche. Las conversiones se suelen lograr en las ocho horas siguientes a la exposición a un anuncio y aumentan tras tres o más exposiciones.

Recomendaciones y claves del éxito de la creatividad de los anuncios de seguros

1. Aumente los esfuerzos de la publicidad cross-channel: la fuerte relación entre cuota de mercado y primera mención pone de manifiesto la importancia de ser parte del conjunto de marcas a considerar cuando los consumidores buscan y solicitan un proveedor de seguros, particularmente en los seguros de auto, donde el consumidor recibirá de media 2,09 presupuestos antes de tomar la decisión.

2. Incremente el gasto en digital, particularmente en Internet: la publicidad en Display ha sido un elemento enormemente positivo para lograr una primera mención para seguros de auto y de vida. Los aseguradores de auto y vida pueden obtener una eficacia adicional de sus iniciativas de marketing al cambiar sus presupuestos de la sobresaturada televisión a digital, particularmente display. 

3. Incluya la imagen de una persona en las creatividades en display: el estudio de los resultados obtenidos por las creatividades de 722 anuncios en display indica que los que muestran personas (y caras) logran unos índices de conversión dos veces mayor a aquellos que no lo hacen. Además, es importante señalar que las creatividades de seguros no se suelen beneficiar de la animación para lograr mayores tasas de conversión. De hecho, aunque logran una tasa mayor de CTR (Click Through Rate), ese aumento no se ve reflejado en las conversiones.

4. Los fondos azules y rojos funcionan mejor: las creatividades de seguros con fondos azules y rojos aumentaron su conversión en un 20%.

5. La mejor llamada a la acción es “Envíe su solicitud”: consigue un índice de conversión superior en un 80 a la llamada a la acción “solicite presupuesto”.


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing