El contenido personalizado, los ensayos clínicos y los análisis comparativos de los medicamentos son los principales requerimientos que los médicos norteamericanos de asistencia primaria requieren a los comerciales farmacéuticos cuando les visitan.
Para el 30% de los médicos consultados los comerciales farmacéuticos son considerados importantes fuentes de información. Aun así, los factores más importantes que influyen en sus decisiones a la hora de recetar un medicamento son -por este orden- las publicaciones médicas revisadas por colegas (80%); las asociaciones y reuniones del sector (34%); la información de los comerciales (30%); y la opinión de los colegas e Internet aparecen a la cola de la lista con un 27% y 16% respectivamente.
"La oportunidad para la industria reside en ir más allá del crecimiento de la fuerza de ventas y la promoción masiva para dotar de la información personalizada para cada médico, información que ayudará a mejorar sus prácticas y el cuidado de los pacientes", según Juan Pedro Raurell, Socio de Accenture.
De hecho, los médicos norteamericanos creen que las visitas de los comerciales son útiles y el 36% quiere más información médica, que incluya datos actualizados, comparativos o clínicos y análisis relevantes para sus prácticas, así como fuentes objetivas de información sobre la administración y los efectos secundarios.
"Hay una oportunidad de diferenciación que no se está aprovechando," según Raurell. "Aunque los comerciales son un valioso recurso, la industria farmacéutica está comprendiendo que la mejor forma de combatir la disminución de ingresos del modelo de ventas actual es individualizar la formación y el servicio para cada profesional médico."
No sorprende que casi la mitad de los médicos (48%) cite su tiempo y disponibilidad como los factores que más influyen en su voluntad a la hora de reunirse con los comerciales farmacéuticos. Adicionalmente, incluyen otros factores como las muestras gratuitas (14%), la relación con el comercial (14%), el interés por los nuevos productos (10%) y la necesidad de información específica del producto (8%).
De acuerdo con Raurell, algunas compañías del sector están comenzando a adoptar un enfoque mucho más individualizado que permite a los comerciales presentar y comentar la formación e información personalizada de acuerdo con la interrelación establecida con el médico. Actualmente, ya existen programas informáticos instalados en ordenadores del tamaño de una pastilla que permiten a las compañías actualizar ayudas visuales, reimpresiones clínicas, vídeos, estudios de casos e informes médicos. Los comerciales pueden utilizar todo esta información para satisfacer las necesidades individuales de cada médico, al tiempo que cumplen con los estándares normativos. Las compañías que desarrollan programas piloto en este sentido aumentan el tiempo que los comerciales pasan con los médicos (de minuto y medio a cinco minutos). Accenture estima que con este nuevo enfoque una compañía farmacéutica puede llegar a aumentar las ventas de un producto -que facture entorno a 500 millones de dólares- hasta en un 15%, al tiempo que disminuye los costes de marketing y aumenta el acceso de los pacientes a nuevos medicamentos.
Accenture es una compañía global de consultoría de gestión y servicios tecnológicos. Comprometida con el desarrollo de la innovación, Accenture ayuda a sus clientes a acelerar su visión y a crear valor añadido. Con un profundo conocimiento de los diferentes sectores, una red global y una gran experiencia en consultoría y outsourcing, Accenture pone a disposición del mercado su equipo profesional, sus capacidades y red de alianzas y tecnologías. Con más de 80.000 personas trabajando en 47 países, la compañía obtuvo una facturación de 11.570 millones de dólares durante el año fiscal finalizado el pasado 31 de agosto de 2002.
