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¿Quién saca el conejo de la chistera?

¿Quién saca el conejo de la chistera?
Jueves, 22 de septiembre 2016

Aprovechando que Pikachu parece un conejo, nos hemos preguntado de dónde viene la magia en el actual sector publicitario y de comunicación, entre otras razones porque ya no estamos seguros de que esa magia –o sea, la creatividad- venga necesariamente de donde siempre ha venido –o sea, de la agencia de publicidad-.

Sin ánimo de hacer categoría a partir de una anécdota, el hecho de que la que probablemente sea la idea más creativa del año no haya nacido en una agencia, ni digital ni tradicional, no nos puede pasar inadvertido. Más bien al contrario, queremos aprovechar nuestro número especial de agencias para preguntarnos si es un ejemplo que indica el camino por el que los anunciantes van a buscar la creatividad en el futuro.

Se argumentará que PokemonGo es un gran fenómeno de comunicación y un producto muy rentable, pero no es una campaña de publicidad, y no le faltará razón al que lo haga, pero lejos de ser esa una defensa de la agencia será más bien todo lo contrario porque cada vez se está cuestionando más el concepto “campaña”. De hecho, hay expertos que dicen que las campañas de publicidad están en peligro de extinción. Además, ¿no habíamos quedado en que la agencia contemporánea debía crear “fenómenos de comunicación”, cuando no ayudar a sus clientes a inventar nuevos “productos y servicios”? Tanto esto como todo lo demás que dice sobre el futuro de la publicidad va en contra del concepto campaña. Mientras se habla sin descanso de que las marcas deben mantener una relación permanente y bilateral con los consumidores que sostenga valores de marca y relato en el largo plazo, las campañas, tal y como las conocemos hasta ahora, están diseñadas para suceder en un periodo determinado y con unos objetivos previos fijados en un briefing. Muchas de ellas tienen la molesta costumbre de terminar. No son por tanto, el instrumento adecuado para cultivar este “largo plazo de conexión” con la gente.

En la era del Content Marketing multicanal y las redes sociales estamos hablando cada vez más de que los anunciantes se han convertido en medios de comunicación que, como todos los medios que quieran sobrevivir, deben actualizar permanentemente su contenido y ligarlo dinámicamente a la actualidad. Y eso no se hace con “campañas” fungibles. Se hace con otro tipo de estrategias de comunicación basadas en la creación de factorías de contenido autogenerado o generado por otros y curado por el anunciante, en canales de comunicación abiertos para conversar con los consumidores y en general con el aprovechamiento de las innovaciones tecnológicas para buscar un sitio en ese ecosistema de comunicación en el que el consumidor vive inmerso las 24 horas del día.

Antes que cualquier otra cosa, PokemonGo es una gran idea. Combina a la perfección el deseo de socializar y jugar de un amplísimo público con el uso creativo de un avance tecnológico como la realidad aumentada, que estaba ahí desde hacía años y a nadie se le había ocurrido utilizar de esta manera. No solo ha revitalizado la marca, lo que ya es suficiente como para considerarlo un gran éxito, sino que ha creado un producto al que se le va a sacar enorme rentabilidad económica. Esa es la “campaña” del futuro. Esa es la magia que hará salir el conejo de la chistera. Ahora solo falta saber quién es el mago. Las agencias tienen la palabra.


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing