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Segunda entrega de nuestro especial de creatividad

Jueves, 27 de mayo 2010

Es el turno de Wenceslao Sanz e Iñaki Martí, que opinan sobre las campañas Fiat eco: drive de Akqa y Uniqlo March de GT Tokyo

Wenceslao Sanz

 

 

Wenceslao Sanz sobre la campaña de AKQA para Fiat eco : drive


Si hay un producto especialmente atractivo para los publicitarios sin duda ése es el automóvil. Cualquier agencia que se precie tiene como cliente a algún fabricante de coches. Los premios más importantes de los festivales de publicidad de todo el mundo suelen irse a las campañas de este importante sector. Las agencias lo saben y se nota en su trabajo. Este caso no es una excepción. La agencia responsable de esta campaña de Fiat, AKQA, ganó el premio Best of Show en el One Show Interactive Awards celebrado el año pasado en Nueva York.

 

Pero antes de comentar esta campaña, creo que no está de más ver la evolución de la publicidad de los coches. Si bien antes lo que importaba era la potencia, la velocidad, el tamaño de los vehículos... posteriormente se pasó a la seguridad, la comodidad y la fiabilidad. Hoy día esos valores han quedado relegados a un segundo plano y lo realmente importante es el consumo, el daño ecológico y el poder disfrutar en tu coche lo que ya tienes en tu vida privada.

 

 

Fiat eco: drive de Akqa

 

 

Por eso la agencia AKQA, que estuvo como participante en el MadinSpain 2008 con Daniel Bonner (director creativo ejecutivo) como ponente, enfocó esta campaña de un modo tremendamente sencilla, que no simple. En esta época de coches eléctricos, híbridos y demás, los productos más “verdes” son el principal elemento a vender, más que si tiene mucha potencia o si alcanza una velocidad determinada en un breve espacio de tiempo.

 

¿Y cómo explicar que este nuevo sistema llamado "eco:Drive" utiliza el USB del coche para conectarlo a tu ordenador y que el resultado será cómo utilizar el coche del modo más ecológico posible? Pues lanzando una campaña online con estética cartoon, que parece como si fuese una lección para niños.

 

En esta ocasión estamos ante una campaña presentando una nueva característica de un coche y no hay grandilocuentes efectos especiales, ni estrellas de cine que lo apadrinen, ni siquiera el coche es nuevo. Es ya más importante el valor ecológico del coche que el propio vehículo. De hecho, la sencillez de la animación nos remite a los primeros años de Flash, cuando principalmente se utilizaba para animación. Parece como si utilizando técnicas “menos actuales”, la propia agencia sea también ecológica.

 

Se agradecen este tipo de campañas más enfocadas hacia el individuo, el consumidor que utilizará el servicio y no tanto en los valores tecnológicos, la primicia industrial y que nos asustan y atemorizan. Es la época de que la tecnología nos sirva de ayuda, no que sea un lastre en nuestro día a día. Y si además consumimos menos combustible y nos ahorramos unos cuantos euros, pues mucho mejor, ¿no?

 

 

Iñaki Martí, director creativo ejecutivo en Doubleyou

 

 

Iñaki Martí, director creativo ejecutivo en Doubleyou, sobre la campaña de GT Tokyo para Uniglo "March"

 

Uniqloish: En inglés, se le añade el sufijo "ish" alegremente a casi cualquier cosa, como sólo saben hacer los anglosajones, para indicar relación, propiedad o pertenencia. Les vale tanto para describir: “esto es muy británico”, lo que sería “it’s very british”, como para quedar. Quedar “sobre las 6” es “around sixish”. Por eso, no es de extrañar que cuando en la marca definen su campaña "March" dicen en inglés que tiene un “Uniqloish order and form”. O sea, un orden y una forma propios de Uniqlo.

 

Es difícil hablar de una campaña de Uniqlo sin relacionarla con su estilo propio de comunicación, que tiene que ver con varias cosas como son la estética, el concepto, la interactividad o la cultura tokiota.

 

Cualquiera de las recientes campañas de Uniqlo, incluida por supuesto ‘March’, se disfrutaría por el puro placer visual. ‘Mixplay’, el reloj ‘Uniqlock’, ‘88 colors’, o la intro a UT, exhiben un gusto por la coreografía, el ritmo y el cuidado por la música que remiten a piezas audiovisuales de naturaleza más artística. ‘March’ se puede disfrutar sin pensar. Como si vieras el vídeo obra de Gondry de “Come into my world” de Kylie Minogue, que también muestra gente andando. Aunque podría no necesitar un concepto, “March” no es una pieza gratuita. Se presenta la colección como una marcha que tiene mucho que ver con los desfiles militares reales. Sólo que los de Uniqlo son multicolor y su música es más alegre.

 

 

Uniqlo march

 

 

También hace mucho su interactividad. El concepto de marcha no sería del todo Uniqloish si no se complementara con una interactividad curiosa. En este caso, además es divertida convirtiendo una muestra de ropa en un juguete con el que apetece trastear. Poder controlar a tu antojo a los marchadores contrasta con la supuesta seriedad propia de un desfile. Las sorpresas de esta interactividad posiblemente sean las responsables de que fuera una pieza tan premiada. Y ser premiado también es muy Uniqloish. 

 

Pero, sobre todo, creo que casi por encima de la interactividad, la estética o los conceptos utilizados para vender su ropa, quizá lo que más contribuye a distanciarlo de otras marcas en cuanto a estilo, es ese inconfundible feeling nipón que desprende. Un paseo por Tokyo posiblemente ayude a entender la necesidad que sienten los jóvenes por buscar su identidad y cómo Uniqlo es capaz de proveerla. Seguramente, esas miles de personas que caminan por sus calles tengan parte de culpa de que sus piezas sean principalmente corales, como si no  concibieran la individualidad sin expresarla desde la colectividad.

 

“March”, es una muestra más del envidiable afán por innovar que demuestran sus agencias al encarar un brief, que me imagino similar año tras año, con unos resultados tan distintos pero tan fieles a su estilo. Y es que hay algo que no suele fallar y que se ve a menudo en nuestra industria. Cuando una marca que quiere hacer las cosas bien, que invierte en comunicación de forma decidida se asocia con agencias potentes, el resultado suele ser un distanciamiento muy grande entre esta marca y sus competidores. Así está Uniqlo, “conquistando” el mundo. A Madrid llegarán, aunque nos pese, seguramente antes que los juegos olímpicos.


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