Webersandwick enero 2019
 

"Stop scrolling, hold your finger"

'Stop scrolling, hold your finger'
Jueves, 05 de julio 2018

El reto de toda marca en Instagram es hacer que el usuario deje por un momento de hacer `scroll´ o `tap´ cuando vea nuestro contenido. Pero, ¿cómo podemos lograrlo? Edu Corral, Founder & CTO de BUZZ, responde.

Instagram es el canal con mayor crecimiento desde 2017 en redes sociales, habiendo sabido adaptarse a tendencias y habiendo superado a sus adversarios cuando parecía que iban sacando la cabeza. Dicen que fue una gran apuesta de Mark Zuckerberg cuando anticipó que Facebook se le había ido de las manos. También tuvieron muy claro que iban a evitar los errores cometidos con Facebook a nivel de presencia de contenido promocionado. No olvidemos que Instagram es posiblemente el canal en el que las marcas están apostando más, pero también donde no tienen los privilegios a los que estaban acostumbradas: a nivel de medios no hay formatos de captación de seguidores ni de `regram´; es pura meritocracia, tu `performance´ depende de lo que gustéis tú y tus contenidos. La inversión te dará visibilidad, pero el `engagement´, la captación y las ventas dependen de la creatividad y la estrategia. Y no lo estaremos haciendo tan bien cuando entre 50 marcas analizadas, ­partes de los contenidos generados por usuarios generan mayor `engagement´ que aquellos producidos por las marcas y sus agencias.

El problema del % de las marcas

Esta selección natural en Instagram tiene unas implicaciones muy claras: si eres una `lovebrand´ tienes la mayor parte del trabajo hecho. Tus seguidores te quieren y el dedo se les irá al corazón (literalmente) cuando vean tus publicaciones. Pero si no soy una `lovebrand´, ¿Instagram no es para mí? En absoluto. Pero necesitas algo más que unos contenidos preparados por tu mejor director de arte para petarlo en este canal y destacar sobre los contenidos de los amigos del usuario. Si no paran el `scroll´ por ellos, ¿pararán por ti?

A todo esto, ¿lo que comunicamos interesa a todos nuestros seguidores? ¿Deberíamos hacer más `show of´ de producto o de sus territorios? ¿Queremos mucho volumen de seguidores o ser selectivos? ¿Cómo medimos el éxito? ¿Preparamos sesiones de `photoshooting´ carísimas o tiramos de fotos de `stock´ sin personalidad? Éstas y otras preguntas atormentan a la mayoría de agencias y clientes. Veamos las respuestas que hemos encontrado.

Cómo controlar ese dedito

En el mundo del gran consumo siempre se ha dicho que una buena estrategia permite controlar al consumidor cuando está delante del expositor en el supermercado. En Instagram, nuestra estrategia debe controlar el dedo del usuario para parar sus `scrolls´ y `taps´. ¿Cómo?

  • Definición de `target´ y objetivos: no puedes gustar a todos
  • Definición de contenidos: ¿sabes qué conecta más con tu `target´?
  • Formatos: juguemos con los formatos orgánicos y `paid´ para buscar `awareness´, captación y `engagement´. ¿Instagram no nos da formatos de captación? Pues los creamos.
  • ¿Es tu timeline un imán de seguidores? La ciencia detrás de la decisión de seguir o no a una cuenta es más simple de lo que parece: `call to action´ de llamada, `timeline´ atractiva, bio clara, presencia de `stories´… son 3 segundos donde te juegas el follow.
  • Contenido generado por usuarios: recuerda, tus seguidores lo hacen mejor que tú.
  • Y el adhesivo que lo une todo, la creatividad: no se trata de pensar únicamente en los formatos más innovadores o el `copy´ más disruptivo.

Si además cada contenido respira los valores y territorios de la marca, tu contenido será efectivo y no solo estarás “publicando contenido en Instagram”, sino cumpliendo objetivos de `branding´, `engagement´, tráfico, ventas... Sí, Instagram está día a día mejorando CPA a nivel de ventas por medio de `shopping posts´ y estrategia de (micro)influencers. Herramientas como Neeuton, además, dan un paso más en la estrategia de Instagram combinándola con el CRM y el estudio de mercado, pudiendo detectar `hot prospects´ a través de acciones o comportamientos: ¿qué marca de vestidos de novia no quisiera saber cuándo una Instagrammer anuncia su compromiso? ¿O una marca de pienso para mascotas detectar si sus seguidores top tienen mascota?

Instagram sigue creciendo pero no podemos usarla como veníamos usando Facebook o Twitter durante años. Tal vez sea el momento de replantear la estrategia de tus marcas en este canal.

Por Edu Corral, Founder & CTO de BUZZ


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