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¿Sueñan los androides con planes de medios eléctricos?

¿Sueñan los androides con planes de medios eléctricos?
Lunes, 28 de abril 2014

Nuestro editor Javier San Román reflexiona sobre el "marketing del carpe diem", su obsesión por la inmediatez y la siempre efímera actualidad de los contenidos publicitarios, informativos o de entretenimiento.

La expresión “tiempo real”, tan frecuente últimamente en las conversaciones sobre marketing, implica necesariamente que existe un tiempo “que no es real”, algo cuya comprensión escapa al común de los mortales y tal vez incluso a Stephen Hawking. La confusión se debe probablemente a que la traducción directa de la expresión “real time” ignora los matices semánticos que el adjetivo “real” tiene en inglés.

Matices que aluden al instante efímero y rápidamente pasajero de cada momento de la vida. Esa inmediatez y volatilidad del presente es sin duda la obsesión actual del marketing contemporáneo. Más concretamente, preocupa cómo comunicar en un mundo en permanente cambio y creciente interconexión de las personas en torno a redes sociales, tan proteico que todo se enfría casi nada más nacer, y sobre todo los mensajes, sean publicitarios, de entretenimiento o informativos.

He escuchado en varias ocasiones a Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola Iberia, decir cosas como esta: “en el mundo actual, para las marcas es más importante cuándo dices las cosas que el contenido de lo que dices; sobre todo hay que hablar a tiempo, aunque sea con un mensaje imperfecto”.

Ha nacido una especie de “marketing del carpe diem” y sus dos vertientes más comunes son el Real Time Bidding en planificación y el Real Time Marketing en creatividad; dos disciplinas que tienen la misma raíz pero se están desarrollando de manera diferente. Mientras el RTB tiende a la automatización y a depender cada vez más de programas informáticos que buscan en cada momento la audiencia más adecuada al mejor precio, el RTM depende de la agilidad mental de seres humanos que saben captar en una frase o una imagen el sentir popular de la comunidad intercontectada. Mientras uno es dominio de la inteligencia artificial el otro es todavía patrimonio intransferiblemente humano. Puede que los Math Men del Big Data lleguen un día a ser androides con capacidad para procesar los miles de datos sobre los consumidores que nos proporciona Internet y convertirlos en un plan de medios óptimo, sin duda lo harán mucho mejor que cualquier cerebro humano, pero mientras esos androides no desarrollen emociones será imposible que hagan un anuncio de Real Time Marketing como el de Oreo en la SuperBowl de 2013. Para eso no basta con saber quién está conectado a una red social o incluso lo que hace, desde dónde lo hace o lo que más le gusta, sino que se necesita saber “por qué” está conectado y por qué hace lo que hace precisamente en ese momento. Esa es la diferencia. El insustituible creativo humano sabe que a las redes sociales acudimos para compartir emociones y sentirnos parte de algo en “tiempo real”, y tiene además el talento de convertir en un juego mental, una broma, una reflexión o un refuerzo emocional esa emoción compartida por la comunidad en un presente que se desvanecerá pronto en pasado. Mientras los androides sigan sin soñar, nunca podrán entender la poesía del carpe diem.

 

 


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing