Si ahora mismo preguntas a la gente que tienes alrededor quién ha navegado por una página web hoy lo más probable es que 9 de 10 personas te digan que lo han hecho. Pregunta ahora quién se acuerda del banner que había en esa web. Seguro que el ratio baja de manera drástica. Pero, para acabar de analizar el impacto, pregunte ahora a la gente que se acuerda del banner cuántos de ellos han pinchado en él. Según los datos que manejamos los profesionales del sector podríamos estar hablando del 0,05% de usuarios que pinchan en un banner.
Estas cifras son dramáticas si pensamos que el banner, hace 3 años, era la principal vía de interacción entre las marcas y los usuarios en el entorno 2.0. Sin embargo, la publicidad online ha madurado muy rápido y hoy nos encontramos con que, por ejemplo, el 46% de los anuncios online no son vistos nunca. Cifras que nos hacen reflexionar y replantear nuestras estrategias de marketing.
Como profesionales de esta industria no podemos permitirnos el lujo de que nuestras campañas pasen completamente desapercibidas. De hecho, no podemos ni tan siquiera permitirnos que nuestra audiencia, no toda sino la nuestra, no sea consciente de nuestras campañas. Al fin y al cabo lo estamos haciendo para ellos ¿no?
En este contexto de lucha por la supervivencia de las marcas en el mundo online el marketing de contenido ha empezado a labrarse un futuro. Outbrain lleva en España 3 años y, en este tiempo, hemos sido privilegiados testigos de un cambio en las estrategias de marketing como hacía mucho tiempo que no se vivían. Hemos pasado de no preguntar a la audiencia lo que quería ver a ofrecer un contenido completamente segmentado y adaptado a nuestra audiencia. Hace 3 años hablar con un medio de comunicación y decirle que su contenido podía tener vida fuera de su propio site, o lo que era aún más complicado, decirles que en su site se podría incluir contenido de otros medios, era prácticamente como hacerte el harakiri. Pero persistimos en ello y actualmente la mayoría de los grandes grupos editoriales han confiado en la tecnología de Outbrain para generar un mayor engagement con sus lectores y para ofrecerles un valor añadido sobre su contenido. Lo mismo ha ocurrido con las marcas, que han pasado de no contemplar inversiones en Content Marketing a realizar importantes inversiones en estrategias a medio plazo de esta naturaleza.
Porque, una cosa es hacer Content Marketing y otra cosa es tener una buena estrategia de Content Marketing. Actualmente 8 de cada 10 profesionales del marketing crean contenido, pero no saben muy bien para qué. No tiene una estrategia claramente definida que les ayude a demostrar el valor de este contenido y lo que está aportando a la marca. Crear contenido por crear es uno de los mayores errores que nos podemos encontrar ahora. Hoy día, para poder consumir todo el contenido que se genera en un día en Internet necesitaríamos ¡700 años!
Está claro pues que necesitamos una clara estrategia de content marketing que nos ayude a crear el mejor contenido posible pero también, o mejor dicho, sobre todo, a distribuirlo adecuadamente para que llegue a nuestros clientes. El resto de usuarios es un ruido necesario que existe en el medio online, pero no tenemos que preocuparnos por impactarles. La clave está en llegar a quien realmente le interesamos. Uno de los grandes valores del content marketing es su capacidad para segmentar nuestra audiencia para impactar en aquellos a los que realmente les interesa nuestro mensaje. Con el contenido, al fin y al cabo, también intentamos vender.
Los mensajes publicitarios tradicionales son cada vez más parecidos entre sí y eso hace que los consumidores no sepan diferenciar bien los atributos que caracterizan a una marca u otra. El usuario cuando busca en Internet busca siempre algo que o bien le eduque en algo, le informe, le entretenga, le inspire o le sirva de utilidad. Teniendo en cuenta estos parámetros, tenemos una herramienta muy potente en el contenido que podamos generar sobre nuestra marca. Este contenido impactará de una diferentes maneras a nuestros consumidores pero, mientras a unos les sirva como elemento de inspiración – qué tipo de muebles poner en un dormitorio con poca luz - a otros les informará sobre algo que les interesa – los muebles que mejor encajan en una habitación de niños - o les servirá como un elemento de utilidad - ¿cómo montar una cama desde cero? -, por ejemplo.
No podemos olvidar además, que las herramientas de las que disponemos ahora mismo nos permiten gestionar también el momento y la plataforma en que ese contenido llega a nuestros clientes. ¿Por qué proponer un artículo sobre “consejos para que tu hijo descanse bien” a unos padres en su portátil cuando están en la oficina, cuando podríamos proponer este mismo contendido en su tablet y por la noche? El contenido es el mismo pero ¿el impacto? La necesidad en este caso marcará la línea entre llegar o impactar a nuestro target.
Volviendo al inicio de este artículo, si preguntamos a nuestros conocidos si recuerdan el contenido que han leído hoy, muy probablemente te dirán que sí. Y, mucho más probable, cada uno de ellos habrá leído un contenido diferente, a horas diferentes y en soportes diferentes, con el elemento común de que estaba basado en sus intereses. Ahí es donde se enfoca Outbrain y donde desde hace 3 años estamos ayudando a marcas y medios de comunicación en España para que nosotros, los usuarios, tengamos cada día el mejor contenido posible y más interesante para mí. Un buen contenido sin una adecuada distribución se quedaría en el mismo lugar que el banner del inicio, en un leve recuerdo en un porcentaje muy bajo de la población.
Pedro Muñoz, director de marcas y agencias de Outbrain.
