Onlineprinters mayo 2016
 

Telefonica y Zara, marcas con sello “made in Spain”

Miércoles, 08 de febrero 2006


En el ranking elaborado por la consultora Interbrand, ambas compañías son las firmas españolas más valiosas


El grupo Telefonica, gracias al peso de su enseña movistar, se alza con la cartera de marcas española más valiosa, mientras que la firma Zara se coloca en primera posición en el ranking individual de la clasificación bianual elaborada por Interbrand sobre las Marcas Españolas con Más Valor 2006.

La presente clasificación deja al descubierto la fuerza que aún encierran los grandes grupos bancarios liderados por el Grupo Santander. De hecho, el ranking actual de esta corporación presenta una fluctuación del 55 por ciento respecto a la valoración anterior, donde el valor de las marcas del Grupo se tasaba en 5.179 millones de Euros.

En millones de € Valor de Marca 2005 Valor de Marca 2003 % Cambio Descripción
Marcas
Grupo Telefónica 16.398 12.569 30% Ha experimentado un notable ascenso gracias a la correcta gestión de sus últimas adquisiciones (Bellsouth, Cesky Telecom…), así como la consolidación de la marca movistar internacionalmente.
Grupo Santander 8.032 5.179 55% La compra de Abbey es clave en el aumento de valor de su portafolio y en su estrategia de conducir la entidad de un posicionamiento multi-regional a otro global.
Grupo BBVA 5.385 4.705 14% Continúa implantando su filosofía de “banco de clientes”, no de productos.
Grupo Banco Popular 2.260 2.160 5% Compensa su escasa inversión en imagen y publicidad, ofreciendo soluciones a medida para sus clientes, especialmente las pymes y los colectivos.
Repsol YPF 887 789 12% Su posición de liderazgo se refuerza gracias al patrocinio de eventos del mundo del motor (Moto GP, Rally Dakar,) y al lanzamiento de nuevos productos y servicios.
Grupo Mahou-San Miguel 871 - nueva Tras la salida de Danone, la empresa es ya íntegramente española. San Miguel es la cerveza nacional con mayor proyección internacional. Su excelente acogida en el Reino Unido le brinda un futuro esperanzador.
Grupo Ebro Puleva 606 - nueva La compra de Panzani en Francia y Riviana en EEUU han convertido a la compañía en una verdadera multinacional de la alimentación que ya genera más del 40% de sus ventas en el exterior.
Zara 3.391 3.008 13% Ha sido la primera marca española en ingresar en el ranking global de Interbrand gracias a la expansión del “cheap chic”.
El Corte Inglés 1.727 1.692 2% El estancamiento del modelo de grandes almacenes ha favorecido la implantación de formatos de alto potencial como Opencor o Supercor. La expansión internacional es clave para la marca.
La Caixa 1.157 1.040 11% Su intento por aproximarse a una audiencia más joven ha resultado ser un éxito gracias a la implantación de una imagen dinámica y actual.
Mango 521 - nueva Mujeres de toda Europa han encontrado en la enseña catalana sus diseños favoritos. El 70% de la facturación procede ya del exterior.
Caja Madrid 489 448 9% Se ha transformado en una de las entidades bancarias de referencia gracias a su fuerte compromiso social y a su programa de mejora de experiencia de marca en sucursales.
Iberdrola 484 470 3% Su compromiso por un consumo energético responsable con el medio ambiente, ha sido la clave en la consolidación de su marca.
El País 436 397 10% Convertido en el periódico de información general más leído, unido a una gestión eficiente y a una política acertada de colecciones hacen del rotativo el emblema más valioso del Grupo Prisa.
Iberia 416 437 -5% La erosión de su mercado por el incremento de las compañías de bajo coste supone una sería amenaza para la marca
Real Madrid 292 - nueva Si los resultados deportivos acompañan y la gestión de sus activos no se desvía, la marca Real Madrid puede convertirse en una de las grandes embajadoras del ‘Made in Spain’.
Prosegur 286 - nueva Bajo un nuevo equipo directivo, ha acelerado su expansión internacional convirtiendo a sus blindados y a sus guardias uniformados en algo habitual en numerosas ciudades del mundo.
Mapfre 280 268 5% La compañía de seguros se asienta en su clásico emblema del puente difundiendo Solidez, Confianza, Experiencia y Tradición.
Leche Pascual 215 209 3% La dura competencia y la necesidad de innovar productos funcionales son los dos grandes retos que debe afrontar Leche Pascual.
Fortuna 202 211 -5% La nueva legislación sobre el consumo de tabaco y el crecimiento del segmento de bajo coste han propiciado un descenso notable en el valor de la marca Fortuna.

Por su parte, las empresas de servicios están demostrando una extraordinaria capacidad por detectar nuevas necesidades del mercado, expandiéndose en países y nuevas áreas propicias para sus productos.

Mientras que Telefonica ha sabido aprovechar el tirón de los servicios de telefonía móvil, Zara ha focalizado su gestión a lo largo de todo el 2005 para asegurar posiciones allí donde ya estaba presente.

El gran mérito de la compañía de Amancio Ortega ha sido, sin duda, el defenderse en entornos tan agrestes como el norteamericano, europeo y asiático, con éxito.

Las dos compañías han conseguido transmitir con sus marcas algo más que un servicio o un producto, han sabido dar una respuesta emocional aunando valores intangibles a su oferta que los consumidores han sabido captar.

Así, Telefonica ha fortalecido su liderazgo en América Latina gracias a la compra y fusión de activos de BellSouth bajo el paraguas común de movistar, mientras que su expansión por Europa se ha realizado gracias a la adquisición de la operadora checa Cesky Telecom así como su oferta por la operadora británica O2.

Marcas españolas a la caza de nuevos mercados

Analizando esta clasificación, se observa que la gran mayoría de las marcas publicadas cuentan con una creciente dimensión internacional.

En opinión de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, “ya no son únicamente las grandes multinacionales las que se aventuran a conquistar nuevos mercados aunque sigan encabezando esta tendencia”.

Asimismo Brujó puntualiza que, sin duda, empresas de menor tamaño como Grupo Ebro Puleva, Mango o Prosegur, “están siguiendo en la actualidad la misma trayectoria marcada por las más grandes durante la década de los 90”.

En opinión del director de proyectos de Interbrand y coordinador del estudio, Jaime Martín, “el ranking contempla una nueva oleada de marcas que indican un cambio de ciclo económico, ya analizado en otros países con mayor nivel de desarrollo”.

Así, Martín subraya el alza de nuevas marcas relacionadas con los sectores de “alimentación, servicios, tecnología y moda”.

Sin embargo, no todas han sabido jugar con la fuerza de sus valores de marca.

Así Iberia, presente en el octavo puesto de la clasificación de marcas, tras aplicar una draconiana política de contención de costes ha visto mermada su capacidad competitiva ante la presión de firmas de bajo coste como Vueling o Rynair, entre otras.

Para mantener su indiscutible liderazgo en el sector, la compañía aérea deberá trabajar de manera incesante a nivel operativo para reducir costes y fidelizar a sus mejores clientes.

En un mercado en el que los pasajeros buscan precios baratos, la marca Iberia debería plantearse cuál será el eje de su posicionamiento.

Pero no sólo la aerolínea se ve amenazada por la competencia.

Fortuna (puesto 13 de marcas) se ha visto impactada por el crecimiento del segmento de cigarrillos de bajo precio, el cual se ha alzado con más del 10 por ciento del mercado en un breve periodo de tiempo.

De igual modo, la nueva legislación sobre el consumo de tabaco en lugares públicos ha afectado a su valor de marca. Nuevos retos.

Igualmente, compañías que han salido bien libradas en la clasificación como El Corte Inglés (segundo puesto en la clasificación de marcas) están obligadas a la creación de nuevos formatos para evitar su estancamiento.

La cadena de grandes almacenes pretende reinvertir esta tendencia gracias al alto potencial que encierran marcas como Opencor, Supercor, Viajes El Corte Inglés, así como su futura expansión internacional.

Para Brujó, construir la marca en nuevos mercados es “una de las asignaturas pendientes de El Corte Inglés”.

La clasificación vaticina también nuevos desafíos para algunas de las principales firmas españolas, tales como Repsol YPF (puesto 5 de cartera de marcas), Grupo Mahou-San Miguel (puesto 6 en la cartera de marcas), o Grupo Ebro Puleva (puesto 7 en la cartera de marcas).

Todas ellas deben afrontar un nuevo panorama en cuanto al camino a seguir en su expansión y su asentamiento en los mercados en los que está presente.

Ésta es la particular situación de Repsol YPF, líder a ambos lados del Atlántico, la expansión del grupo cervecero en Europa o la consolidación del Grupo Ebro Puleva, líder en el sector de alimentación en España y sexta empresa europea por ventas.

Todas ellas están en la tesitura de saber gestionar sus activos y las sinergias internacionales de sus marcas.

En opinión de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, la clave para las compañías consiste en estos momentos “en hacerse sentir y estar presentes en cada uno de los posibles puntos de contacto”.

Brujó señala que casos como Zara o Movistar “no deben convertirse en casos aislados, sino en patrones a seguir”. Así señala, que “grupos como Grupo Santander, Sol Meliá, Repsol YPF deben imprimir su sello personal en los países en los que estén implantados para lograr una correcta internacionalización de la compañía”.

Por su parte, las empresas de servicios están demostrando una extraordinaria capacidad por detectar nuevas necesidades del mercado, expandiéndose en países y nuevas áreas propicias para sus productos.

Mientras que Telefonica ha sabido aprovechar el tirón de los servicios de telefonía móvil, Zara ha focalizado su gestión a lo largo de todo el 2005 para asegurar posiciones allí donde ya estaba presente.

El gran mérito de la compañía de Amancio Ortega ha sido, sin duda, el defenderse en entornos tan agrestes como el norteamericano, europeo y asiático, con éxito.

Las dos compañías han conseguido transmitir con sus marcas algo más que un servicio o un producto, han sabido dar una respuesta emocional aunando valores intangibles a su oferta que los consumidores han sabido captar.

Así, Telefonica ha fortalecido su liderazgo en América Latina gracias a la compra y fusión de activos de BellSouth bajo el paraguas común de movistar, mientras que su expansión por Europa se ha realizado gracias a la adquisición de la operadora checa Cesky Telecom así como su oferta por la operadora británica O2.

Marcas españolas a la caza de nuevos mercados

Analizando esta clasificación, se observa que la gran mayoría de las marcas publicadas cuentan con una creciente dimensión internacional.

En opinión de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, “ya no son únicamente las grandes multinacionales las que se aventuran a conquistar nuevos mercados aunque sigan encabezando esta tendencia”. <7i>

Asimismo Brujó puntualiza que, sin duda, empresas de menor tamaño como Grupo Ebro Puleva, Mango o Prosegur, “están siguiendo en la actualidad la misma trayectoria marcada por las más grandes durante la década de los 90”.

En opinión del director de proyectos de Interbrand y coordinador del estudio, Jaime Martín, “el ranking contempla una nueva oleada de marcas que indican un cambio de ciclo económico, ya analizado en otros países con mayor nivel de desarrollo”.

Así, Martín subraya el alza de nuevas marcas relacionadas con los sectores de “alimentación, servicios, tecnología y moda”.

Sin embargo, no todas han sabido jugar con la fuerza de sus valores de marca.

Así Iberia, presente en el octavo puesto de la clasificación de marcas, tras aplicar una draconiana política de contención de costes ha visto mermada su capacidad competitiva ante la presión de firmas de bajo coste como Vueling o Rynair, entre otras.

Para mantener su indiscutible liderazgo en el sector, la compañía aérea deberá trabajar de manera incesante a nivel operativo para reducir costes y fidelizar a sus mejores clientes.

En un mercado en el que los pasajeros buscan precios baratos, la marca Iberia debería plantearse cuál será el eje de su posicionamiento.

Pero no sólo la aerolínea se ve amenazada por la competencia.

Fortuna (puesto 13 de marcas) se ha visto impactada por el crecimiento del segmento de cigarrillos de bajo precio, el cual se ha alzado con más del 10 por ciento del mercado en un breve periodo de tiempo.

De igual modo, la nueva legislación sobre el consumo de tabaco en lugares públicos ha afectado a su valor de marca.

Nuevos retos

Igualmente, compañías que han salido bien libradas en la clasificación como El Corte Inglés (segundo puesto en la clasificación de marcas) están obligadas a la creación de nuevos formatos para evitar su estancamiento.

La cadena de grandes almacenes pretende reinvertir esta tendencia gracias al alto potencial que encierran marcas como Opencor, Supercor, Viajes El Corte Inglés, así como su futura expansión internacional.

Para Brujó, construir la marca en nuevos mercados es “una de las asignaturas pendientes de El Corte Inglés”.

La clasificación vaticina también nuevos desafíos para algunas de las principales firmas españolas, tales como Repsol YPF (puesto 5 de cartera de marcas), Grupo Mahou-San Miguel (puesto 6 en la cartera de marcas), o Grupo Ebro Puleva (puesto 7 en la cartera de marcas).

Todas ellas deben afrontar un nuevo panorama en cuanto al camino a seguir en su expansión y su asentamiento en los mercados en los que está presente.

Ésta es la particular situación de Repsol YPF, líder a ambos lados del Atlántico, la expansión del grupo cervecero en Europa o la consolidación del Grupo Ebro Puleva, líder en el sector de alimentación en España y sexta empresa europea por ventas.

Todas ellas están en la tesitura de saber gestionar sus activos y las sinergias internacionales de sus marcas.

En opinión de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, la clave para las compañías consiste en estos momentos “en hacerse sentir y estar presentes en cada uno de los posibles puntos de contacto”.

Brujó señala que casos como Zara o Movistar “no deben convertirse en casos aislados, sino en patrones a seguir”.

Así señala, que “grupos como Grupo Santander, Sol Meliá, Repsol YPF deben imprimir su sello personal en los países en los que estén implantados para lograr una correcta internacionalización de la compañía”.

Por su parte, las empresas de servicios están demostrando una extraordinaria capacidad por detectar nuevas necesidades del mercado, expandiéndose en países y nuevas áreas propicias para sus productos.

Mientras que Telefonica ha sabido aprovechar el tirón de los servicios de telefonía móvil, Zara ha focalizado su gestión a lo largo de todo el 2005 para asegurar posiciones allí donde ya estaba presente.

El gran mérito de la compañía de Amancio Ortega ha sido, sin duda, el defenderse en entornos tan agrestes como el norteamericano, europeo y asiático, con éxito.

Las dos compañías han conseguido transmitir con sus marcas algo más que un servicio o un producto, han sabido dar una respuesta emocional aunando valores intangibles a su oferta que los consumidores han sabido captar.

Así, Telefonica ha fortalecido su liderazgo en América Latina gracias a la compra y fusión de activos de BellSouth bajo el paraguas común de movistar, mientras que su expansión por Europa se ha realizado gracias a la adquisición de la operadora checa Cesky Telecom así como su oferta por la operadora británica O2.

Marcas españolas a la caza de nuevos mercados.

Analizando esta clasificación, se observa que la gran mayoría de las marcas publicadas cuentan con una creciente dimensión internacional.

En opinión de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, “ya no son únicamente las grandes multinacionales las que se aventuran a conquistar nuevos mercados aunque sigan encabezando esta tendencia”.

Asimismo Brujó puntualiza que, sin duda, empresas de menor tamaño como Grupo Ebro Puleva, Mango o Prosegur, “están siguiendo en la actualidad la misma trayectoria marcada por las más grandes durante la década de los 90”.

En opinión del director de proyectos de Interbrand y coordinador del estudio, Jaime Martín, “el ranking contempla una nueva oleada de marcas que indican un cambio de ciclo económico, ya analizado en otros países con mayor nivel de desarrollo”.

Así, Martín subraya el alza de nuevas marcas relacionadas con los sectores de “alimentación, servicios, tecnología y moda”. Sin embargo, no todas han sabido jugar con la fuerza de sus valores de marca.

Así Iberia, presente en el octavo puesto de la clasificación de marcas, tras aplicar una draconiana política de contención de costes ha visto mermada su capacidad competitiva ante la presión de firmas de bajo coste como Vueling o Rynair, entre otras.

Para mantener su indiscutible liderazgo en el sector, la compañía aérea deberá trabajar de manera incesante a nivel operativo para reducir costes y fidelizar a sus mejores clientes.

En un mercado en el que los pasajeros buscan precios baratos, la marca Iberia debería plantearse cuál será el eje de su posicionamiento.

Pero no sólo la aerolínea se ve amenazada por la competencia. Fortuna (puesto 13 de marcas) se ha visto impactada por el crecimiento del segmento de cigarrillos de bajo precio, el cual se ha alzado con más del 10 por ciento del mercado en un breve periodo de tiempo.

De igual modo, la nueva legislación sobre el consumo de tabaco en lugares públicos ha afectado a su valor de marca. Nuevos retos.

Igualmente, compañías que han salido bien libradas en la clasificación como El Corte Inglés (segundo puesto en la clasificación de marcas) están obligadas a la creación de nuevos formatos para evitar su estancamiento.

La cadena de grandes almacenes pretende reinvertir esta tendencia gracias al alto potencial que encierran marcas como Opencor, Supercor, Viajes El Corte Inglés, así como su futura expansión internacional.

Para Brujó, construir la marca en nuevos mercados es “una de las asignaturas pendientes de El Corte Inglés”.

La clasificación vaticina también nuevos desafíos para algunas de las principales firmas españolas, tales como Repsol YPF (puesto 5 de cartera de marcas), Grupo Mahou-San Miguel (puesto 6 en la cartera de marcas), o Grupo Ebro Puleva (puesto 7 en la cartera de marcas).

Todas ellas deben afrontar un nuevo panorama en cuanto al camino a seguir en su expansión y su asentamiento en los mercados en los que está presente.

Ésta es la particular situación de Repsol YPF, líder a ambos lados del Atlántico, la expansión del grupo cervecero en Europa o la consolidación del Grupo Ebro Puleva, líder en el sector de alimentación en España y sexta empresa europea por ventas.

Todas ellas están en la tesitura de saber gestionar sus activos y las sinergias internacionales de sus marcas. E

n opinión de Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, la clave para las compañías consiste en estos momentos “en hacerse sentir y estar presentes en cada uno de los posibles puntos de contacto”.

Brujó señala que casos como Zara o Movistar “no deben convertirse en casos aislados, sino en patrones a seguir”.

Así señala, que “grupos como Grupo Santander, Sol Meliá, Repsol YPF deben imprimir su sello personal en los países en los que estén implantados para lograr una correcta internacionalización de la compañía”.


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing