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Un día en las entrañas de YouTube y 10 conclusiones nocturnas

Un día en las entrañas de YouTube y 10 conclusiones nocturnas
Lunes, 19 de diciembre 2016

Youtube celebra en Londres la Brandcast 2016 más dispuesto que nunca a cambiar el mercado publicitario del vídeo streaming. Diez conclusiones de Javier San Román después de pasar un día en las entrañas del gigante del vídeo.

1. Todo menos producir. Otras empresas de la nueva economía del entretenimiento como Amazon o Netflix empezaron como distribuidores y hoy son también productores de sus propios contenidos con series como "Goliath" o "BlackMirror". Se podría esperar que YouTube hiciera lo mismo, pero Matt Brittin se apresura a desmentirlo. Nunca harán la competencia a los “creadores”. Otra cosa es que en YouTube Red haya una oferta Premium en la que se ofrezcan contenidos exclusivos, pero el modelo de negocio seguirá siendo el de siempre “contenido gratuito creado por los usuarios a cambio de ingresos publicitarios”.

   

2. La televisión cada vez se parece más a YouTube. Siempre negarán que la televisión sea su rival o enemigo. Más bien la ven como algo complementario. Una simbiosis en la que ambas partes se benefician. Como prueba alegan que la televisión les usa. Tanto para copiar ideas (el carpool o el mannequin challenge, por ejemplo) como para “marcar la agenda” de contenidos para la televisión tradicional. Los productores de televisión utilizan YouTube como estudio de audiencia cuantitativo y cualitativo 24/7. Lo que más gusta en YouTube es lo que luego ellos introducen en sus programas. En el Brandcast intervino Cecile Frot-Coutaz, CEO de FremantleMedia Group, la gran productora mundial de programas televisivos como la franquicia Got Talent: “al principio nos planteamos denunciarles por uso indebido de nuestras imágenes, pero no lo hicimos y fue un acierto. Hoy tenemos aquí más de 10.000 vídeos con más de un millón de visionados cada uno, lo que nos hace más grandes que cualquier otro productor de televisión”.

3. Y la publicidad también. Los guionistas y productores de televisión no son los únicos que roban ideas a YouTube. Si eres creativo publicitario y no se te ocurre nada, date una vuelta por aquí, puede que encuentres la inspiración para hacer la campaña del año, como le ha ocurrido a la agencia adam&eveDDB con su campaña para John Lewis. ¿Os suena de algo este vídeo de YouTube? Es de 2008.

4. El doble filo de las estrellas. Cuando un YouTuber consigue millones de visitas, ¿de quién es esa audiencia, de YouTube o del creador? Teniendo en cuenta que quien la comercializa publicitariamente es la plataforma (para repartir luego los ingresos con el creador) parece que la respuesta es clara, pero ¿Qué ocurrirá si el creador decide independizarse para seguir su viaje en su propio web site o, incluso, para pasarse a otra plataforma que le ofrezca mejores condiciones? ¿le seguirá su audiencia? En términos de marketing, se repetirá la vieja batalla de la distribución ¿quién pierde más si la Coca-Cola no se vende en Mercadona?

5. El Hollywood del YouTuber. En cualquier caso hay una manera de evitar la fuga de talentos: mimarlos como si fueran estrellas de cine o deportistas de élite. Y eso es lo que YouTube está haciendo con proyectos como el YouTube Space, un lugar de ensueño para cualquier creador, equipado con estudios de sonido, edición, platós y todo lo que pueda imaginar para realizar sus contenidos. Si tienes más de 150.000 suscriptores, todo esto está a tu disposición. Lo que fue Hollywood para el cine –o sea, la meca del entretenimiento-, es ahora la planta baja de un edificio de Londres. 

6. La televisión populista. Escuchando a los mandamases de Google, hay veces que parece que estás en un mitin político. Sus lemas parecen sacados del manual del moderno populista: “empoderamiento del pueblo”, “mandamos obedeciendo”, “lo que diga la gente”. En términos de marketing, se puede decir que YouTube es la apoteosis del poder de la demanda, no solo porque son los usuarios quienes crean los contenidos, sino porque muchas veces esos contenidos, que fueron creados desde una oferta tradicional (una productora de cine, un canal de televisión, un videoclip o un anuncio de publicidad) son “alterados” o “modificados” por el espectador para reconvertirlos y darles un nuevo sentido, como por ejemplo ocurrió en aquella famosa entrevista a Ben Afleck, convertida ahora en la antonomasia de la tristeza por los montajes humorísticos a que se sometió esta pieza promocional de la película Batman (millones de visionados). 

7. Desigualdad. En algunos aspectos esta democratización planetaria de la televisión es pura ficción. La televisión del pueblo no es igual de accesible para todos. Depende del país en el que hayas nacido. Y en muchos todavía no hay banda ancha ni smartphones que abran a la mayoría de los espectadores las puertas del paraíso. El propio Matt Brittin lo reconoció y aseguró que uno de los objetivos de la empresa es mejorar las condiciones de streaming para todo el mundo.

8. Eficacia. Los anunciantes van donde va la audiencia. Este elemental principio es el que hace de YouTube un negocio millonario. No obstante, aún hay mucho que hacer en cuanto a la medición de la eficacia de las inversiones publicitarias. Las métricas del ROI están en discusión porque “visionados” no es lo mismo que “alcance”.

9. El Big Data. La clave para que la publicidad llegue al público correcto está en la investigación de los perfiles de audiencia. Se usa esta información para hacer modelos predictivos sobre los videos que gustan a los distintos públicos objetivos y planificar ahí la publicidad, y también para programar contenidos de consumo a los usuarios. Ahora mismo YouTube no es solo nuestro televisor, es también nuestro programador de contenidos.

10. La barrera del sonido. El avance tecnológico no solo mejorará los sistemas de streaming y calidad de vídeo. También romperá nuevas barreras como la de los idiomas, que impide a tanta gente disfrutar de muchos vídeos. Los sistemas de reconocimiento de voz y palabras avanzan a una velocidad sorprendente y es posible que pronto podamos hablar de un doblaje instantáneo y un traductor simultáneo. No falta tanto.

El Brandcast 2016 fue presentado por el célebre James Carden, cuyo show tiene muchos más espectadores en YouTube que en su horario nocturno de televisión; o al menos eso dijo él en su presentación. El dato no es anecdótico, estamos en la era de la televisión que se consume donde y cuándo quiere el espectador. La televisión es ahora el vídeo. Teniendo en cuenta que Youtube sube a su plataforma 400 horas de vídeo al minuto sin invertir ni un céntimo en su producción, no es extraño que el Brandcast de este año fuera una gran fiesta. Si el futuro de la televisión tiene un dueño, ellos son los favoritos.


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