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Un mundo sin publicidad

Un mundo sin publicidad
Miércoles, 20 de febrero 2013

Abrimos una ronda de opiniones acerca de las herramientas de bloqueo de publicidad online: redefiniendo los límites de lo intrusivo.

En 2006 Wladimir Palant creó una empresa en la ciudad alemana de Colonia que, poco a poco, ha ido tomando posiciones en el mercado digital llevando a cabo una actividad ‘peligrosa’ para el sector en el que desarrollan ustedes su profesión y nosotros nuestra labor informativa. Estamos hablando de Adblock Plus, una bloqueador de publicidad durante la navegación. “Buscar una experiencia positiva” es el objetivo del equipo de la firma y de Till Faide, CEO de la compañía, añadiendo un matiz: "otorgar al usuario el poder de elegir qué publicidad quieren ver y cuál no, evitando así “posibles mensajes engañosos y apps maliciosas, algo que hace que la experiencia de usuario tenga una ventaja competitiva”.

Reputación online

Pero, ¿qué entendemos por mensajes engañosos y apps maliciosas? En la respuesta a esta cuestión tiene mucho que ver el usuario y su propia experiencia de navegación. Según Faide, “sabemos que muchos navegantes conocen de qué manera hacen dinero no pocas webs. Y esta es una razón por la que el 80% apuestan por una de nuestras herramientas, ‘Adblock Plus aceptable ads’, que permite el servicio de publicidad responsable en los sites y bloquea las piezas molestas”. El desarrollo de este servicio tuvo su origen en una encuesta entre los usuarios de Adblock Plus, que dió como resultado que sólo un 25% de ellos rechazaba todo tipo de publicidad, mientras que un 75% sí utilizaría algún sistema que permitiera reconocer las campañas y los soportes que trabajaban por no molestar a los navegantes.

Alemania, Francia, Rusia y Polonia son los países en los que Adblock Plus goza de un mayor seguimiento, con unos porcentajes que van de un 7% a un 15% de usuarios que se han descargado la herramienta. La mayor base de usuarios está localizada en Estados Unidos, con unos 13 millones de ‘bloqueadores’, un 3% de los navegantes.

España aporta a estas cifras dos millones de usuarios que utilizan AdBlock Plus. En términos generales, Faide opina que “a lo largo de este año pasaremos de unos 40 millones de usuarios a unos 80, estamos viendo unos interesantes incrementos en los últimos meses en diferentes países”.

Android es la plataforma sobre la que se ha desarrollado la versión móvil de AdBlock Plus, contando ya con 300.000 usuarios activos que además verán en un futuro nuevos añadidos para proteger la privacidad y la seguridad en la navegación mobile. Veamos qué opinan nuestros colaboradores...

Miguel Simón, Digital Production Manager en Saatchi & Saatchi.

Parto de una obviedad: los medios y los anunciantes, los contenidos y las marcas, se necesitan recíprocamente. Así ha sido desde hace décadas y así seguirá siendo. Esta relación ha sostenido siempre a la industria de la comunicación y a la publicitaria. Intentos ilógicos de alterar este modelo básico han dado lugar a proyectos fallidos como el español Adagreed, por ejemplo. No es la primera vez que hay intentonas de disociar publicidad y soportes.

Con la aparición de plataformas multimedia como Tivo empezó a hablarse de sistemas que permiten suprimir los spots publicitarios al ver programas de televisión. Sin embargo, a día de hoy esto no ha alterado significativamente el modelo publicitario de la televisión convencional. Por suerte o por desgracia, el ‘spot’ sigue ocupando muchos minutos de emisión y aún hoy en muchas agencias de publicidad (más bien las inmovilistas) se sigue considerando la vaca sagrada de la creatividad publicitaria.

Saatchi & Saatchi

Me recordaba mi colega Antoine Valton un proyecto que se puso en marcha a finales de 2006 en la ciudad de São Paulo, Brazil, en este caso referido a publicidad exterior. Hubo un intento de suprimir de las calles todo tipo de carteles publicitarios. Las imágenes de la ciudad con las vallas y marquesinas vacías resultaban impactantes. A pesar de que la iniciativa fue bien recibida inicialmente, es obvio que al final todo acabó volviendo al punto de partida. Es cuestionable que a día de hoy el grado de penetración de las herramientas bloqueadoras de banners sea realmente significativo.

Si consultamos la web de Adblock Plus, por ejemplo, podemos ver que la primera versión de la herramienta se creó en 2002, y parece que obtuvo sus mejores resultados y reconocimientos en torno a 2007. Pero a día de hoy en absoluto podemos decir que esto haya afectado realmente a la dinámica de la inserción de banners en los sites de contenido. Soy testigo en mi trabajo de que las marcas siguen invirtiendo mensualmente altísimas sumas de dinero en campañas display y richmedia.

Fernando Comet (Weborama) me da un interesante feedback técnico al respecto. Me apuntaba que es tal la proliferación actual de programas y extensiones bloqueadoras de banners, que incluso existe una que te mete una foto de Steve Jobs siempre que sale un banner en flash X. Pero mediante Javascript se puede detectar la presencia de muchos de éstos bloqueadores y eludirlos. Por otro lado, el tráfico web avanza de forma imparable hacia los dispositivos móviles y tablets, en los que no es tan sencillo instalar este tipo de bloqueadores. En iPad por ejemplo, la industria del display se está moviendo ya hacia el html5, tecnología con la que resulta más difícil bloquear los ads. Las centrales de medios y el mercado publicitario online en general no se sienten demasiado amenazados.

Por otra parte, si bien hoy se utilizan con asiduidad formatos como layers y takeovers que interactúan directamente con el propio contenido del soporte para llamar la atención del usuario, también es justo señalar que los publishers ejercen un papel de supervisión y control sobre todas las inserciones publicitarias que reciben, de modo que velan porque agencias y redes display respeten unos requisitos mínimos (tiempos de carga, espacio cubierto) que salvaguarden una adecuada experiencia de usuario y la prevalencia de los valores de calidad de sus contenidos, que son los que al final les proporcionan su prestigio en el mercado.

Hasta ahora hemos asumido de forma natural que los contenidos ofrecidos gratuitamente recurran a la publicidad como vía de financiación, mientras para los contenidos bajo suscripción o versiones ‘de pago’ si estaríamos en condiciones de exigir la exención de inserciones publicitarias. A la hora de fundamentar la inicialmente cuestionable sostenibilidad financiera de servicios online de coste cero para el usuario final, sobre todo los que acaban siendo de uso masivo y los que salen a bolsa (Youtube, Facebook, Spotify) sus promotores no han vacilado en basar su modelo de negocio en la publicidad como fuente esencial de financiación. Y resulta bastante razonable para el usuario.

Ahora bien, por supuesto hay lugar para evoluciones, cambios y adaptaciones. También ha habido casos de éxito en los que ha imperado la consideración hacia el usuario y el sentido común: afortunadamente los navegadores web incorporaron ya hace tiempo bloqueadores de formatos popup, que efectivamente se habían convertido en el formato de banner más cargante y molesto para el usuario. Tengo confianza pues en que el modelo de publicidad display se va autorregulando de forma natural, e irá eliminando o matizando los formatos más intrusivos y disruptivos para el usuario, como pueden ser hoy en día los pre-rols y mid-rols sobre contenidos de video (¡especialmente aquellos que no permiten un skip!).

Lo que está claro es que ni Google, ni Microsoft, ni Yahoo! van a hacer la guerra a los banners y display ads en general, con los que es más que evidente que obtienen cuantiosos beneficios para sus propias redes de contenidos online, de modo que lo previsible es que tengamos que seguir conviviendo con ellos por tiempo indefinido.  Al final lo más importante, tanto en el mundo online como en el offline, es guiarse por las buenas prácticas publicitarias, agudizar el ingenio, y venerar por encima de todo la figura del usuario-receptor de modo que se le proteja de mensajes excesivamente agresivos, reiterativos y promocioneros, y se le proporcionen experiencias publicitarias respetuosas y de calidad. Está claro que es totalmente evitable convertir Internet en un ‘Times Square’ virtual.

El reto en este campo publicitario, como siempre lo ha sido en los demás, es hacer el mayor esfuerzo creativo y no caer en la rutina y en la repetición de conceptos y mensajes anodinos en este tipo de formatos, a los que también se les puede sacar jugo.  Un total menosprecio hacia los mismos nos habría privado de piezas display tan recordadas como la campaña Axion “Banner Concerts” de la agencia holandesa Boondoggle, o las españolas Adidas “Impossible is nothing” (dibuja tu camino) de Netthink y los “Atrapantes” de DoubleYou, por citar algunos ejemplos.

Al final, por poco agradecidos que sean a priori algunos formatos publicitarios (sé de buena tinta que la mayoría de diseñadores y creativos aborrecen los banners y los suprimirían sin dudarlo de los briefings y planes de medios), la creatividad siempre trasciende los formatos y acaba abriéndose camino, como la vida misma.

Carlos de Torres, director de la división de Advertising & Online de Microsoft Ibérica

Existe una percepción errónea de la publicidad en Internet como un elemento que entorpece la navegación. Hubo una época en la que se pensó que abrumando con impresiones a los usuarios, obligándoles a ver las creatividades, se conseguiría un mayor aprovechamiento de los recursos. Esta no es la tendencia actual de la industria, que apuesta por la calidad y los sistemas de targeting. Hoy sabemos que debemos primar la relevancia, porque solo ésta nos garantiza el engagement y, con él, un adecuado retorno en la inversión.

En estos tiempos, en los que gran parte del tiempo que empleamos en navegar por la web lo destinamos a buscar información sobre productos, marcas o adquirir artículos online, no se entendería que el mundo del consumo no formara parte de ese entorno. De igual modo que no entenderíamos una revista de moda sin las campañas de las grandes firmas, que son el eje sobre el que se sustentan las tendencias. Yo no creo en un Internet sin publicidad, sino en un Internet donde la experiencia del consumidor es absolutamente prioritaria y donde encuentra la publicidad que desea, busca y necesita.

Fernando Carrión, director de planificación y estrategia de Yahoo!

En los últimos meses se han extendido las aplicaciones y herramientas para intentar evitar la publicidad online. Esto implica una amenaza para Internet, donde gran parte de los servicios y contenidos que los usuarios disfrutan son posibles gracias a la publicidad. Muchos sites dejarían de existir sin ingresos publicitarios. En la propia naturaleza del medio está la publicidad como fuente de ingresos, igual que lo está en el resto de medios de comunicación, que la necesitan para subsistir. No obstante, las compañías, y en concreto Yahoo!, siempre intentan priorizar el bienestar del usuario. En nuestro caso se testan todos nuestros formatos antes de lanzarlos, midiendo el impacto y la intrusividad, y lanzando únicamente aquellos aceptados por los usuarios porque no son intrusivos y no molestan en su navegación. Además, formamos parte de movimientos internacionales de autorregulación de la publicidad, como ‘Do Not Track’. Definitivamente, lo mejor que podemos hacer para proteger a los usuarios, ya acostumbrados a la publicidad, es crear formatos no intrusivos ni molestos. Si entre todos cuidamos y respetamos a los usuarios viviremos un mayor y más rápido desarrollo de Internet.

Yahoo!

Hoy en día, existen prácticamente tres vías de financiación: el ecommerce, que además, ha evolucionado mucho, desde un sistema unidireccional, en el que los usuarios sólo compraban, al actual, en el que el usuario ya no es solo un mero consumidor sino que se puede llegar a convertir en vendedor y salir beneficiado de las compras de otros usuarios, con los sistemas colectivos de compra. Esta vía de negocio, que actualmente va al alza, está cofinanciada por anunciantes que hacen posible que haya un elevado número de plataformas que permitan comprar todo tipo de productos.

Pago por uso mediante un registro, donde se da cabida a muy pocos sitios en un mundo donde hemos acostumbrado a los usuarios al ‘todo gratis’.

Y, por último, el principal método de financiación, la publicidad. En un Internet sin anuncios, las empresas que venden sus productos y servicios no se verían en la necesidad de competir entre sí y ofrecer descuentos, mejores precios etc. por lo que los usuarios, se verían claramente afectados. Además, un cambio de estas características afectaría al mercado laboral en el sector publicitario online, que actualmente es uno de los pocos que sigue creando puestos de trabajo.

En definitiva, la ausencia de la publicidad no sería negativa sólo para anunciantes y compañías, sino también para los propios usuarios.

 


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing