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Un síndrome de la leche

Lunes, 21 de noviembre 2011

Goodby, Silverstein & Partners aprovecha el aluvión de críticas contra su campaña "Todo lo que hago está mal" abriendo un nuevo site para debatir sobre la polémica desatada

Los productores de leche de California, aunados en la California Milk Processor Board, pusieron en marcha una polémica campaña publicitaria que analiza el síndrome premenstrual (SPM) partiendo de la base de que las mujeres no son las únicas afectadas, sino que los hombres también sufren los ciclos menstruales de sus novias y esposas. El eje central de la campaña es un site dirigido al target masculino, y que lleva por título Todo lo que hago está mal. Goodby, Silverstein & Partners (grupo Omnicom) en San Francisco ha sido la agencia que ha desarrollado esta acción bajo el paragüas del “Got milk?”, claim que ideó para esta agrupación lechera en 1993 y que se ha mantenido desde entonces.

 

 

 

 

Vayamos por partes. En el anuncio se puede leer que “el calcio de la leche puede ayudar a reducir los síntomas del SPM”, algo que no es nada nuevo. De hecho, estudios como el llevado a cabo en 2005 por la American Medical Association revelan que ingerir 1200 mg de calcio al día (unos cuatro vasos de leche) reduce los síntomas en el 55% de las mujeres. Lo que sí es original, en todo caso, es el punto de vista desde el que se ha desarrollado esta campaña, que no a todos ha sentado por igual. Los productores de leche han pedido “disculpas a los que hemos ofendido”, refiriéndose a “aquellas personas que encuentran nuestra campaña sobre la leche y el SPM inaceptable y equivocada”, aunque también dejan constancia de que “otros pensaban que era divertida y educativa”.

 

 

Las fuertes críticas recibidas y el sexismo percibido en los anuncios, fueron dos de las principales imágenes que alentaron la polémica, y que llevaron al cierre de la web. Pero, lejos de abandonar por completo la campaña, los productores de leche han querido sacar provecho de la controversia y han lanzado un nuevo site (gotdiscus-sion.org), invitando a los usuarios a unirse a la discusión, a ver los pros y los contras, trasladando todas estas cuestiones a las redes sociales. En esta nueva web, además, se recopilan algunas de las reacciones emitidas por diarios de la talla del New York Times y de otros medios (CTV News Toronto, The Inspiration Room, Forbes, AdWeek, AdRants…), con disparidad de opiniones.

 

 

Everythingidoiswrong.org

“Todo lo que hago está mal” es solo una acción más de una serie que la agencia ha ido produciendo en los últimos años sobre el tema de los beneficios de la leche en las mujeres. Por ejemplo, en 2005 creó un spot llamado “Milk to the rescue” ("Leche al rescate") donde aparecían varios hombres comprando toda la leche que pudieran encontrar en las tiendas. Según Steve James, director ejecutivo de la California Milk Processor Board, la idea era “llamar la atención y sorprender a los consumidores” (y vaya si lo consiguió), pero el objetivo de comunicación era, en definitiva, “que la gente entendiera que la leche puede aliviar los síntomas del SPM, con el propósito de vender más leche”.

 

 

 

 

La home page de Everythingidoiswrong.org describía la web como “Su casa para la gestión del SPM“ y, entre otras características, incluía un indicador con colores sobre el “Nivel actual global de SPM”, una pestaña bajo la rúbrica de “Disculpas pendientes”, un localizador de leche en el caso de emergencia y una tabla para determinar “De quién es la culpa”, que señalaba a los hombres en el 99,97 por ciento de las veces. También figuraban herramientas para ayudar a los hombres a aliviar la ira de las mujeres con SPM, como la aplicación “Puppy Dog-Eye-Zer” que les permitía poner una mirada de cachorrito ante la que era difícil que las mujeres permanecieran enfadadas, así como tambien un “vídeo potenciador de disculpas” o un “sensibilizador de vocabulario”.

 

 

El plan de medios de la campaña se completó con banners online, vallas publicitarias y carteles en Los Ángeles y San Francisco, en los que figuran hombres con caras de circunstancia, apretando cartones de leche, y con titulares como “Lo siento por la cosa o cosas que hice o dejé de hacer“ o “Vamos a estar en desacuerdo conmigo“; presencia en redes sociales; anuncios en la Radio Pública Nacional; marketing experiencial, incluyendo stands en eventos de todo California; y sketches cómicos. Visto lo visto, bien podrían concluirse dos cosas: primero, que hay temas delicados que es mejor no tratar con humor; y segundo, que hay personas que tienen muy mala leche...


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