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Una mirada múltiple y digital al 2014

Una mirada múltiple y digital al 2014
Jueves, 16 de abril 2015

Interactiva pone en contacto virtual a destacados profesionales del marketing digital en España para hacer balance del pasado año. Y lo hace a modo de entrevista en cadena en la que todos preguntan y todos responden. ¿Preparados?

La mejor manera de enfrentarse a un año y, al mismo tiempo pasar página, es buscar y rebuscar en las opiniones de sus protagonistas. En esta entrevista en cadena, realizada exclusivamente a través de medios digitales, hemos querido poner en contacto virtual a varios profesionales del sector para que hagan balance de 2014. Interactiva ha intervenido en varias de las preguntas y se ha encargado de “rebotar” de un profesional a otro las cuestiones que iban surgiendo. 

Interactiva a Antonio Traugott (IAB): El sector se está reactivando poco a poco. A modo de reflexión breve: ¿Cómo valoras el año anterior y qué mensaje optimista podríamos lanzar de cara a 2015? 

Antonio Traugott: Creo que 2014 ha desbloqueado presupuestos y actitudes y ha acelerado el optimismo. Esto se ha visto reflejado en el desarrollo del sector de la publicidad, la comunicación y el marketing en Internet y otros entornos digitales. La evolución de esta industria es clave para el crecimiento de la economía digital y ejerce de motor en el desarrollo de la economía en general. Las empresas han vuelto a apostar de forma gradual por las ventajas que ofrece el terreno online, y la población actúa y piensa “en digital” de forma natural; es decir, inversión publicitaria y audiencia son las palancas fundamentales para que se produzca el efecto dominó entre los anunciantes. Para 2015, a pesar de no tener una bola de cristal, preveo el inicio de una aceleración que provocará un acercamiento en términos de inversión de Internet a la televisión.

Antonio Traugott (IAB) a José Luis Zimmerman (ADIGITAL): El comercio electrónico no para de crecer en todos los mercados, y España no ha dejado de hacerlo a pesar de los años de crisis que hemos atravesado. Ahora que esa etapa parece superada y todos hablamos de reactivación económica ¿cómo crees que va a evolucionar el comercio electrónico en España en términos de penetración y de gasto entre la población?

José Luis Zimmerman: Va a seguir creciendo muy posiblemente alrededor del 20-25% anual en los próximos años. La oferta es cada vez mayor y mucho mejor adaptada al canal que hace años. Por el lado de la demanda el número de internautas compradores seguirá creciendo y la figura del nativo digital comenzará a madurar. El móvil será un ‘driver’ fundamental de la mano de la innovación en medios de pago y logística.

José Luis Zimmerman (Adigital) a Sixto Arias (Made in Mobile): Aunque nadie discute que los dispositivos móviles serán el epicentro del 100% de nuestra actividad digital en un futuro muy cercano, tanto el marketing como la publicidad no parece estar encontrando aún los formatos adecuados para ese entorno, ¿hacia dónde crees que debe evolucionar la publicidad y el marketing móvil?

Sixto Arias: Tiene razón José Luis Zimmerman al apuntar que la publicidad está en proceso de búsqueda. Para mi el móvil tiene que ver con la cesión de decisiones al consumidor, además de la de comprar o no. Le ha dotado de herramientas inmediatas, siempre disponibles y de gran potencia para que esté por delante de las empresas. Por eso Tripadvisor, Kickstarter, Uber, Blablacar, Rastreator, Bemate o Airbnb están transformando los sectores en los que operan. Si el cliente compra desde tu tienda en su teléfono móvil: ¿Cómo no vas a dejar que sea él el que decida cómo quiere que te comuniques con él? El móvil se convertirá en el centro de la creatividad, la planificación y las estrategias de comunicación porque los consumidores lo llevan siempre encima y lo usan mejor que los publicitarios.

Sixto Arias (Made in Mobile) a Roberto Barreto (Genetsis): ¿Crees que los DSP terminarán utilizándose para comprar campañas en medios no digitales?

Roberto Barreto: Está claro que para los medios offline puros (OOH tradicional o prensa) no será viable, pero lo veo factible para los medios que tengan capacidad de ser digitalizados (TV o radio, por ejemplo). De esta manera los espacios disponibles se pondrán en tiempo real a disposición de los anunciantes a través de los DSP y, mediante un sistema de puja y arbitraje, sean adjudicados. La segunda parte de la ecuación es algo más compleja, que es la relativa a la optimización en tiempo real. Siempre que el anunciante tenga un sistema de analítica lo suficientemente consolidado e integrado, podrá realimentar al DSP con la eficacia de esas inserciones -por ejemplo medidas en tráfico generado a sus canales digitales, y con más tiempo, leads o ventas-, y sabrá cuál es el precio máximo al que deberá pujar por éstas.

Roberto Barreto (Genetsis) a Carlos Asín (Isobar): ¿Cuál crees que debería ser el papel del marketing en todo el proceso de innovación de marcas y productos?

Carlos Asín: El marketing debe jugar un rol facilitador para conectar las marcas, ya sean de productos y servicios, con los consumidores. Lo deben hacer de forma líquida y ágil acercándoles al momento de compra. Esto quiere decir que lo deben hacer sin importar el medio, canal o soporte y con las ventajas que nos brinda la tecnología como elemento clave para acelerar y extender el tiempo de contacto con el consumidor. Y poder abordarle de forma relevante y diferente. Siendo relevantes en mensaje y contenido, las marcas ganan cercanía y escalan puestos en la mente del consumidor en términos de preferencia  facilitando el proceso de selección y futura compra.

Carlos Asín (Isobar) a Rubén Bastón (Elogia): ¿Cómo potenciar la experiencia de marca y compra en una tienda online y qué indicadores usarías en comparación con una tienda física?

Rubén Bastón: Mucha imagen, de calidad. Mucho texto explicativo (cuanto más producto, tiene que ser mejor). Productos relacionados, botones sociales y opiniones de otros usuarios. Siempre a mano ventanas a la interacción: chat, e-mail o un teléfono (nunca 902). Y como indicadores fundamentales: lo que me cuesta generar tráfico (coste por clic), ratio de conversión de visitante a comprador y cesta de compra media. Más allá de eso, todo son “pistas”: tiempo en la web, número de visitas necesarias para hacer la compra, ratio de conversión a registro...

Interactiva a Ignacio Arenillas (GroupM): ¿Qué componente humano consideras importante en un sector en el que los datos y las máquinas están ganando terreno y protagonismo?

Ignacio Arenillas: La tecnología es importante si queremos generar datos que nos permitan a través de nuestras campañas publicitarias impactar positivamente en el negocio de nuestros anunciantes. Pero las máquinas no funcionan por sí mismas. Necesitan de especialistas que las programen según las necesidades individuales de cada campaña y de cada cliente, que conecten todas las fuentes para aumentar el volumen de datos, que las optimicen mucho más allá de los algoritmos inteligentes, basándose en la experiencia de muchas campañas en muchos clientes. Además, estas máquinas generan una ingente cantidad de datos que por sí mismos no nos dicen nada. Pero tras un minucioso estudio por parte de un experto, éste los aglutina, interpreta y utiliza en tiempo real según los KPI´s marcados por nuestro anunciante aportando valor a sus campañas.

Ignacio Arenillas (GroupM) a Raúl Alcázar (Netbooster): ¿Cuál es el principal diferencial entre las diferentes plataformas de compra programática cuando estas contienen, más o menos, los mismos soportes y algoritmos similares?

Raúl Alcázar (Netbooster): A la hora de hablar de compra programática lo más importante es el usuario al que tenemos acceso a través de las diferentes plataformas. Nosotros creemos que el valor diferencial viene por parte de las agencias y la capacidad que tienen de usar toda esa información de una forma lógica para la consecución de los objetivos marcados por los clientes. El uso de las herramientas tiene que ser un instrumento de ayuda para esa consecución de objetivos, pero nunca el fin de cualquier acción de comunicación.

Interactiva a Emiliano Chedrese (MEC): ¿Cómo ganarse la confianza de un cliente que está obcecado única y exclusivamente con conseguir resultados y que confíe en tu agencia y en tus consejos como expertos en medios?

Emiliano Chedrese: En primer lugar tienes que poner foco en la necesidad que tiene el cliente. Si su prioridad son los resultados y te pagan por ello, tu foco tienen que ser los resultados…porque también te repercutirá a ti. Es importante comprender y tener una visión de los retos a los que se enfrenta tu cliente y los resultados que quiere conseguir. Esta visión tiene que estar apoyada por un plan de acción claro y sencillo, basado en tareas y soluciones que determinen escenarios de éxito. Es fundamental que involucres y compartas tu plan de acción con el cliente, que establezcas metas comunes y se trabaje en equipo para conseguir estos resultados. El trabajo en equipo con el cliente es algo que merece la pena construir desde el primer momento de la relación. Como agencia controlas y anticipas variables del negocio que tu cliente no controla. Y, como cliente, controlan y anticipan variables que como agencia no controlamos. La sinergia es vital para conseguir los resultados comunes.

Por último, debes comprometerte con la hoja de ruta trazada. Esto no significa que tengas que ir paso a paso cumpliendo al detalle tu plan de acción. Debes ir más allá. El mundo cambia rápidamente y necesitas agilidad y flexibilidad para evaluar en tiempo real situaciones y retos y proponer soluciones que anteriormente desconocías.  En definitiva: Confianza = visión + acción + equipo + compromiso.

Emiliano Chedrese (MEC) a Mayte Ruiz de Velasco (Wunderman): ¿Cuáles son los factores que hacen que percibas a una agencia de medios como confiable?

Mayte Ruiz de Velasco: Voy a contestar desde el “no uso”, que es el día a día de Wunderman, pero desde el conocimiento de todo lo que te puede aportar la medición de las campañas. Los factores que me harían confiar en una central de medios serían los siguientes (no necesariamente en este orden): La capacidad para medir cómo afecta mi inversión sobre mi target (más allá del GRP), la capacidad para analizar los datos de comportamiento de todos los potenciales que interactúan con mi publicidad y de reacción a ese comportamiento en tiempo real y, por supuesto, la transparencia en la relación.

Interactiva a Javier Gómez de Quero (FullSix): ¿Cuál sería tu consejo para destacar entre la saturación de contenidos que se consumen online y conseguir una personalización lo más humana posible de los distintos targets?

... Texto: @javierperezrey.

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Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing