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V Aniversario del Foro de Marcas Renombradas Españolas

Jueves, 02 de diciembre 2004

“Las marcas renombradas, un activo estratégico para la internacionalización de las empresas españolas” ha sido el tema elegido por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) para la jornada empresarial que, con motivo de su V Aniversario, ha tenido lugar el 2 de diciembre en la Fundación Ramón Areces. Una jornada cuyo objetivo es mostrar el importante papel jugado por las marcas renombradas españolas, las cuales, con su internacionalización, además de contribuir de forma efectiva al fortalecimiento de la Marca España, se constituyen en auténticas locomotoras de otras empresas españolas a la hora de salir al exterior.

El acto de inauguración corrió a cargo de José Luís Bonet, presidente del FMRE. Junto a él estuvieron también en el acto de apertura Ángel Martín Acebes, Vicepresidente 2º del FMRE y Vicepresidente ejecutivo del ICEX; Antonio Abril, Vicepresidente 3º del FMRE y Consejero Secretario General de Inditex; y Francisco Vallés, Secretario General del FMRE.

A continuación, los asistentes pudieron disfrutar, gracias a la tecnología de la videoconferencia, de las palabras de tres de los gurús más prestigiosos en materia de marca: David Aaker, Jack Trout y Bernd Schmitt.

El Congreso continuó con cuatro mesas redondas en las que ejecutivos de algunas de las marcas más renombradas de nuestro país debatieron sobre aspectos concernientes a la gestión de las marcas. “CEOS y liderazgo de marcas”, “Cómo hacer de una marca renombrada una marca internacional”, “Marcas renombradas y reputación corporativa” e “Innovación e internacionalización de marcas” fueron los asuntos a tratar en estas ponencias/coloquios, presentadas respectivamente por las diferentes escuelas de negocios ESADE, IESE, el Instituto de Empresa y la Escuela de Organización Industrial (EOI).

Pedro Mejía, Secretario de Estado de Turismo y Comercio, y Juan Manuel de Mingo, Consejero de El Corte Inglés y la Fundación Ramón Areces, fueron los encargados de clausurar el Congreso, haciendo especial referencia al tema central del acontecimiento: la internacionalización de las marcas españolas.

1ª ponencia – coloquio: “CEOs y liderazgo de marcas”

Esta ponencia-coloquio, presentada por la escuela de negocios ESADE, versó sobre la importancia de los CEOs en la gestión estratégica de la marca. Partiendo de la doble idea de que, por un lado, la marca es un conjunto de significados, y por otro, el CEO, como máximo responsable de la empresa debe ejercer su liderazgo, no sólo intelectual, sino también emocional, se llega a la conclusión de que la marca y el CEO comparten una importante vertiente simbólica. En definitiva, la ponencia-coloquio trató de dar respuesta al siguiente interrogante: ¿de qué manera representan los responsables de las empresas la gestión de su marca o marcas con la finalidad de lograr una mayor capacidad competitiva?

Participantes:

  • Daniel López, Director General Adjunto de Mango.
  • Domingo Sugranyes, Vicepresidente de MAPFRE.
  • Raúl González, Director General de Barceló Hotels & Resorts.
  • Lluís Martínez-Ribes, Profesor titular y Director de The Market Team de ESADE.

Jordi Montaña, Profesor catedrático de The Market Team y Director de la Cátedra ESADE de Gestión del Diseño.

2ª ponencia – coloquio: “Cómo hacer de una marca renombrada una marca internacional”

La ponencia-coloquio, presentada por el IESE, comenzó con la presentación de un estudio en el que se trató de dar respuesta a diferentes interrogantes relacionados con la topografía de marcas de productos de consumo de alta rotación en España (PCARs). El estudio permitió ver las diferencias entre marcas multinacionales, renombradas, no marcas y exmarcas. Se dio un repaso también a las funciones de respuesta comparadas con las que son precisas para ser una marca de éxito en media docena de mercados clave en Europa. Y finalmente se proporcionaron implicaciones para empresas que siendo renombradas no son PCARs. A continuación, los asistentes pudieron debatir sobre este estudio, así como aquellos factores que son determinantes para ser una marca internacional.

Participantes: 

  •  Ignacio Osborne, Consejero Delegado del Grupo Osborne.
  • Jesús Salazar, Presidente del Grupo SOS.
  • Álvaro Rengifo, Director de Desarrollo Internacional del Grupo Leche Pascual
  • José Luís Nueno, Profesor del IESE.

3ª ponencia – coloquio: “Marcas renombradas y reputación corporativa”

Presentada por el Instituto de Empresa, esta ponencia-coloquio tuvo como objetivo mostrar cómo la reputación corporativa requiere de acciones que demuestren credibilidad y construyan altos niveles de confianza en su público, así como su importante papel sobre la política de precios primados, la innovación e, incluso, la solución de crisis. De esta forma, se analizó cómo las marcas construyen su reputación presentando parrillas y matrices que integran en su definición estratégica tanto consideraciones económicas, como de marketing y responsabilidad social. También se dio un repaso al capital o valor de la reputación, su impacto en el valor de la acción y su materialización en los activos estratégicos de la marca (reconocimiento, asociaciones, fidelidad de clientes y calidad percibida). Por último, se presentaron los novedosos conceptos de marca diferenciador y marca energizante vinculados a la reputación de la marca como camino genuino para construir el futuro de la marca.

Participantes:

  • Luís Abril, Director de Comunicación de Telefónica.
  • Eulalia Puig, Directora de Comunicación del Grupo Agbar.
  • Rosa Lladró, Presidenta del Consejo de Administración de Lladró Comercial.
  • Juan Luís Martínez, Director del Área de Marketing del Instituto de Empresa.

Roberto Álvarez del Blanco, Profesor asociado del Instituto de Empresa y Director General de MarketLink*Partners.

4ª ponencia – coloquio: “Innovación e internacionalización de marcas”

La última ponencia-coloquio, presentada por la EOI, trató la innovación e internacionalización como piezas clave para la competitividad de la economía y empresas españolas. En ese sentido, se abordó la importancia de la acción coordinada de la innovación (I+D+i) con la gestión de la marca, y más en concreto, la marca renombrada. Por último, se dio un repaso a la identificación de los productos y servicios innovadores con una marca renombrada que cuente con la confianza de los consumidores o clientes.

Participantes:

  • Sergi Pastor, Consejero Delegado de Applus+.
  • Juan José Guibelalde, Consejero Adjunto al Presidente de Campofrío.
  • Ángel Mullor, Consejero Delegado de Iberia.
  • Teresa Mogín, Directora General de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).
  • Miguel Ángel Feito, Profesor EOI.

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