3 de cada 4 españoles recuerdan al menos una
de las marcas que patrocinan a Fernando Alonso, llegando a recordar en
promedio 3 de las muchas que apoyan al piloto. Vodafone, Mercedes Benz y
Santander son las marcas con mayor grado de recuerdo entre los españoles,
mientras que Johnie Walter, Cajastur, Hugo Boss, Europcar, Nescafé y FedEx
son las menos asociadas a este patrocinio.
Un 33% de los españoles tiene una mejor visión de las marcas tras el patrocinio.
Estas son algunas de las conclusiones que se desprenden del estudio elaborado
por Optimedia a través de la red de campo del Instituto de Investigación de
Mercados IPSOS, que se ha realizado recientemente entre más de 1.000
personas, con el objetivo de conocer la rentabilidad de patrocinar a una figura
como Fernando Alonso para las empresas.
Fernando Alonso recibirá esta temporada 23 millones de euros, y la escudería inglesa
recibirá más de 159 millones de euros por la publicidad que Alonso luce en su mono,
su casco y su coche. Pero, ¿es rentable para las empresas patrocinar a una figura
como Fernando Alonso?:
Según las conclusiones del estudio realizado para Optimedia, 3 de cada cuatro
españoles recuerdan al menos una de las marcas que patrocina a Fernando
Alonso.
Vodafone (con un 53% de españoles que asocia la marca con el piloto),
Mercedes Benz (con un 46%), Banco Santander (44%) y Mutua Madrileña (36%)
son las principales insignias reconocidas como marcas patrocinadoras, si bien existe
una clara caída en conocimiento a partir de éstas.
Buckler (con un 17% de españoles que asocia la marca con el piloto), Mobil 1 (14%),
Play Station (12%), Sandoz (11%), Johnnie Walter (9%), Cajastur (8%), Hugo Boss
(6,5%), Europcar (3,4%), Nescafé (3,3%) o FedEx (2,6%), son las marcas con menor
porcentaje de recuerdo entre los entrevistados.
Las mujeres identifican la mitad de marcas patrocinadoras que los hombres
Mientras que ellas sólo recuerdan dos en promedio, ellos son capaces de recordar
hasta 4 marcas.
Sin embargo, ambos coinciden en el nombre de estas 4 marcas.
Además, el nivel de recuerdo de la marca es mayor cuanto más joven es el
entrevistado, de hecho, mientras que los jóvenes comprendidos entre 15 y 24 años
identifican más de 4 marcas (4,3 promedio), los adultos con más de 56 años ni
siquiera recuerdan 2 marcas (1,5 promedio).
La identificación de la marca varía en función del perfil sociodemográfico de los
individuos.
Así por ejemplo, Vodafone, es recordada como marca patrocinadora de
Fernando Alonso en mayor medida entre los hombres, de entre 15 y 45 años, urbanos
y de clase social alta-media alta.
Mercedes Benz, entre hombres jóvenes, menores de 24 años, urbanos y de clase
social media.
Banco Santander, entre los hombres maduros, de entre 25-44 años, urbanos y de clase social alta-media alta. Mutua Madrileña, por su parte, es identificada en mayor medida por los más jóvenes de zonas urbanas principalmente en Madrid y su zona metropolitana, las zonas Noroeste (Galicia, Asturias) y centro de la península. Buckler, es recordada de forma más intensa entre los individuos de menos de 44 años, de zonas menos urbanas.
Mobil 1 se recuerda principalmente entre los hombres más jóvenes.
Play Station, principalmente entre los más jóvenes, menores de 24 años, sin que existan grandes diferencias entre sexos.
Sandoz se recuerda entre los hombres más jóvenes de clase social alta.
El patrocinio de CajAstur se recuerda principalmente entre los hombres adultos, de 25-55 años, de clase social alta y de las zonas de 10 mil a 100 mil habitantes y áreas metropolitanas.
El recuerdo de patrocinio de CajAstur es mayor en
la zona Noroeste (Galicia, Asturias y León), área de influencia de la marca.
El patrocinio de Fernando Alonso ayuda a las marcas menos notorias a mejorar
su valoración
A pesar de existir una notable bajada en el recuerdo a partir de la cuarta marca, eso no significa que las marcas con menor presupuesto no estén obteniendo un interesante retorno de su inversión, ya que el estudio realizado por Optimedia destaca cómo el patrocinio de Fernando Alonso ha ayudado a estas marcas menos notorias a mejorar su valoración de forma notable.
Es el ejemplo, de marcas como Sandoz, que para un 40% de los entrevistados ha mejorado su valoración, Mutua Madrileña, con un 36% de la gente que ha elevado su
opinión o Buckler con un 34%.
Por su parte, Vodafone, Mercedes Benz y Banco Santander, las marcas que más han invertido en el patrocinio de Fernando Alonso, aunque también mejoran su valoración de marca, lo hacen de forma más moderada.
Además, el ranking de recuerdo de marcas patrocinadoras no sólo está relacionado con la inversión de las marcas en el patrocinio, sino también con la aparición de
Fernando Alonso en los spots publicitarios de dichas marcas.
Por último, en promedio 1 de cada 3 españoles ha mejorado su valoración de la imagen de las marcas tras el patrocinio.
Sólo Mercedes Benz obtiene alguna valoración negativa relevante por este patrocinio, ya que un 9% de los encuestados opinaba que la marca estaba empobreciendo su imagen a raiz de este patrocinio, valoraciones posiblemente asociadas a las rivalidades internas en el seno del equipo Mercedes- Mc.Laren.
