Parnaso septiembre 2019
 

Anticipándonos a la realidad con David Tomás, CEO de Cyberclick

Anticipándonos a la realidad con David Tomás, CEO de Cyberclick
Miércoles, 22 de mayo 2019

En el ADN de David Tomás, y por ende de Cyberclick, siempre ha estado el ir un paso por delante. Sólo así se explican los veinte años de una agencia cuyo posicionamiento es estar siempre en beta, testarlo todo y nunca dar nada por sentado.

Ctrl. Hablemos de los inicios de Cyberclick. ¿Qué te llevó a ponerla en marcha?

Cyberclick empieza a funcionar en 1999 así que este año celebraremos nuestro 20º aniversario. Todo empezó cuando encontramos una empresa que tenía un adserver, algo muy extraño en aquellos tiempos, llamada Cyberclick y cerramos un acuerdo con ellos para tener la licencia del adserver. A partir de ahí montamos la primera red de publicidad en España basada en clicks. Es decir, lo que hacíamos era comercializar visitas, algo que por aquel entonces no era nada habitual. Luego, justo después de la puesta en marcha, nos pilló de lleno la crisis de las punto com en el año 2000 y como siempre hemos sido muy innovadores, poco a poco nos fuimos convirtiendo en lo que se conoce hoy como agencia de performance marketing, muy orientada a todo lo que sería el data science.

Ctrl. Esta obsesión, en el buen sentido de la palabra, por la innovación, ¿te viene de pequeño?

Si, yo creo que si. Siempre he sido una persona muy inquieta y muy pendiente de todo lo que ocurría a mi alrededor. En realidad yo no soy publicista, soy ingeniero reconvertido en publicitario si bien es cierto que todo lo que es publicidad y comunicación siempre me ha gustado, pero mi mente es más de ingeniero. De saber cómo funcionan la cosas, qué funciona mejor en cada momento, y eso es lo que siempre nos ha llevado a estar un paso por delante de lo que iba ocurriendo en el sector.

Ctrl. En los inicios, ¿qué fue lo más complicado?

Lo más complicado era explicar lo qué éramos y qué hacíamos. Piensa que nosotros en el año 99 medíamos conversiones, antes de que apareciera Google Analytics, y las empresas no lo entendían. Tampoco entendían el concepto de pagar por clicks o pagar por resultados, con lo cual lo más complicado fue que el mercado comprendiera lo que se les venía encima.

Ctrl. Desde su fundación, ¿de qué modo ha evolucionado la agencia?

La respuesta a esta pregunta daría para prácticamente un libro porque lo cierto es que nos hemos ido reinventando de forma constante durante todos estos años. Más allá de cosas puntuales, cada dos años prácticamente todo aquello que funciona deja de hacerlo y tienes que volver a empezar. Por eso en nuestro ADN siempre ha estado probar cosas nuevas y hacerlo antes que nadie. Nosotros cuando apareció Facebook de inmediato empezamos a hacer campañas con ellos y lo mismo con Google Ads, con el email marketing, con Snapchat, con Pinterest. Cada vez que ha irrumpido una nueva plataforma hemos apostado por ella y hemos hecho campañas allí.

Ctrl. Tiene que ser abrumador apostar por cada plataforma teniendo en cuenta a la velocidad a la que va todo.

Es lo que te comentaba del ADN de cada compañía y en el nuestro está el buscar siempre lo último y ser los primeros en probarlo. Para nosotros no resulta abrumador en absoluto, al contrario, nos parece de lo más estimulante. Hasta te diría que es un aliciente. De hecho, cuando contratamos a alguien nos aseguramos que les guste vivir y trabajar con esta incertidumbre porque sabemos que en un plazo de un año, casi con toda seguridad, todo el que trabaje en Cyberclick tendrá que reinventarse de nuevo. Yo monté un podcast hace tres años porque quería experimentarlo de primera mano. También fuimos de los primeros en apostar por el inbound marketing. Ahora, por ejemplo, a todos los que trabajan en Cyberclick les hemos puesto en casa un Google Home porque queremos que todo el mundo tenga la experiencia de utilizarlo, sabiendo que es algo que en breve tendrá un impacto entre la gente.

Ctrl. Con este ADN al que haces referencia, ser independientes resulta fundamental.

Pues si, te da una libertad que para nosotros es básica. Porque además, cuando eres siempre el primero en probar algo puedes equivocarte, y equivocarte con unos inversores o un gran grupo detrás no es la mejor situación. 

Ctrl. Además, el último Ranking “Great Place to Work” os nombra como la mejor Pyme española en la que trabajar.

Es algo de lo que estamos muy orgullosos. Se trata de una encuesta que se le hace de forma anónima a todas aquellas empresas que se presentan al ranking y de todas las que se presentaron, salimos como la mejor Pyme donde trabajar.

Ctrl. El hecho de que para ti sea tan importante la felicidad de tus trabajadores es uno de los principales motivos del por qué Cyberclick ocupa este primer puesto, ¿no?

Es algo que nos ha costado mucho conseguir, no es algo que se logre de un día para otro. Cuando empezamos no teníamos un modelo definido, íbamos cogiendo de aquí y de allá, y poco a poco fuimos dándole forma a lo que teníamos en mente. Probamos muchas cosas hasta que dimos con el formato que nos parecía que mejor se adaptaba a nuestras necesidades y en ese formato, tal como comentas, la felicidad de los que trabajan en Cyberclick juega un papel fundamental. Al final, te diría que la clave en nuestro caso ha sido identificar el tipo de personas con las que queríamos trabajar, aquellas que se adaptaran tanto a nuestro perfil empresarial como al perfil tan cambiante de nuestro sector.

Ctrl. ¿Cómo vivís el presente de vuestros clientes desde el punto de vista de los cambios y oportunidades constantes que les surgen?

En la mayoría de los casos nuestra relación con los clientes es de hace muchos años y eso ocurre, primero porque nos estamos reinventando constantemente, y segundo porque nos vemos como un partner de nuestros clientes, una extensión suya y entendemos que su éxito es nuestro éxito. Lo definimos con un término que denominamos “customer experience freaks”, es decir que nuestros clientes se sorprendan con todo aquello que les presentamos. Intentamos superarnos con cada nueva propuesta que les ponemos sobre la mesa.

Ctrl. Algunos de esos clientes que quizás no tuvieran presupuesto para estar presentes en medios tradicionales, han encontrado en los digitales una oportunidad para dar a conocer sus productos y servicios.

Sin duda y ese es un cambio muy importante porque el número de clientes que han visto en el digital una manera de comunicar sus productos y servicios ha ido aumentando de forma paulatina. Porque además, más allá del coste, sobre todo lo que valoran es la medición de los resultados. Con lo cual, ahí se une un coste mucho menor que el que puede tener, por ejemplo la televisión, y un retorno también mayor. Eso sí, y me parece importante enfatizarlo, siempre y cuando se haga bien. Porque a veces parece que digital es tan sencillo como comprar una campaña en Facebook o en Google y la gente tiene que saber que hay mucha ciencia detrás de cada decisión que se toma. Nosotros hemos tenido casos en los que hemos cogido campañas de otras agencias y hemos bajado los costes en un 70%.

Ctrl. ¿En qué consiste el Numerical Marketing Manifesto y qué papel juega dentro de Cyberclick?

Es lo que nos guía, empezando por un posicionamiento que consiste en estar siempre en beta, siempre testeando, no dar nada por sentado y aplicar el método científico al marketing.

Ctrl. Y la metodología Funnel Advertising, ¿en qué consiste?

Si cogemos la publicidad tradicional siempre te situabas en la parte de arriba del embudo, en aquella gente que estaba lejos de la compra, porque no tenías manera de impactar a la gente en base a sus necesidades. Tenías un ‘reach’ muy alto y rezabas para ser lo más eficaz posible. Y durante un tiempo funcionó pero ahora, con los medios digitales, yo tengo información de lo que la gente quiere y lo que nuestra metodología propone es darle la vuelta al embudo: en lugar de empezar por arriba y bajar hacia abajo, voy a construir un embudo pequeño donde encontramos a la gente que tienen la necesidad de tu producto o servicio mañana, gente muy cercana a la compra. Y una vez esta parte me funciona empiezo a subir por el embudo y cada vez lo hago más grande y más ancho, con lo cual cada vez tengo más usuarios, pero todos ellos compradores potenciales.

Ctrl. ¿El análisis del dato es la próxima gran frontera?

Más bien te diría que es la gran realidad del momento actual. En Cyberclick apostamos por el data science diez años atrás. En 2009 incorporamos a la agencia al primer doctor en matemáticas y en la actualidad contamos también con doctores en física, matemáticos programadores, etc…

Ctrl. Recientemente has publicado “Diario de un millennial”, una generación de la que se han escrito ríos de tinta en los últimos años. Según tú, el millennial no es una generación sino un cambio de mentalidad, vamos que cualquiera puede ser millennial, ¿correcto?

Lo que yo cuento en el libro es que si bien es cierto que los millenials están en un rango de edad, y además son todos nativos digitales, el resto de los grupos demográficos tienen que irse reenganchando porque todos vamos en la misma dirección. Más que un cambio tecnológico, que también, es casi un cambio en la sociedad, en la forma de vivir. Las prioridades cambian y lo hace también el modo en el que planteamos nuestra vida profesional. Y todo eso, lógicamente, tiene un impacto en la publicidad. De hecho, hay un capítulo en el que hablo del modo en el que un millenial quiere que las marcas se relacionen con él.

Ctrl. Esos millennials, precisamente, en la vertiente profesional priorizan cosas como la flexibilidad horaria y no le dan tanta importancia a la remuneración.

Exactamente. El mismo cambio que las compañías tienen que trasladar a su comunicación la tienen que asimilar desde el punto de vista empresarial. Y eso significa gestionar sus equipos teniendo en cuenta que la remuneración puede que ya no sea una prioridad y en cambio si lo sea la flexibilidad horaria o el saber que mas pronto que tarde esa persona va a cambiar de trabajo porque nadie se ve en la misma compañía durante cuarenta años, como si ocurría años atrás. Y de hecho, esa persona, sabiendo que no va a estar en esa empresa toda la vida no está dispuesta a hacer según que sacrificios.

Ctrl. Hablemos del evento programado para el 29 de mayo en Barcelona sobre marketing digital. ¿Qué destacarías del mismo y porque crees que nadie debería perdérselo?

Le hemos puesto por nombre Smarketing porque lo que queremos es que la gente salga de allí más “smart”. Es un día durante el cual habrán diez ponencias que lo que harán es seguir el “funnel” (embudo) cubriendo cada una de sus fases para que cada uno de los asistentes pueda mejorar su marketing digital.


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