Neo@Ogilvy es la agencia de medios digitales de Ogilvy. Lo que empezó dando servicio a los clientes internacionales de la red como IBM, Cisco o American Expres ha pasado a ser justamente lo contrario contrario.
¿Cuál es la diferencia entre Neo@Ogilvy y otras compañías del sector?
Javier Oliete (J.O.) Lo que nos diferencia es que nosotros trabajamos sobre clientes en todo su ‘customer journey’, dentro del cual tenemos multitud de ‘touch points’ de ese consumidor. Desde donde empieza a pensar que tiene que comprar una cosa hasta que lo hace, con muchos puntos intermedios en los que tienes que atraer su atención. Entre ellos están las redes sociales, webs con cupones descuento, newsletters, buscadores, etc… Lo que Neo busca es encontrar la diversidad de clientes potenciales que puedan aparecer en todo el camino.
¿En qué ha mejorado y ayudado la compra programática?
En algunos países, dentro de la inversión digital de medios, el 55% se destinaba a Pago por Click (PPC) y no se invertía tanto en Display. Esto sucedía por la desconfianza en el modelo de compra y por la atribución de resultados. Con la compra programática ha mejorado la transparencia de datos de los usuarios y ofrece la posibilidad de usar los mismos datos y métricas que se usaban en la parte de las pujas. Es decir, pujar por un inventario que es más relevante porque genera más resultados. Es, por ejemplo, lo mismo que se hacía en SEM.
Ahora los datos que usamos para comprar son nuestros propios, porque yo puedo comprar Display de un usuario que ya ha pasado por la propia web y hacer retargeting. Con el first party data (datos de segmento y de CRM) totalmente perfilado puedes buscar los mismos grupos de consumidores en otro sitio.
¿Quién tiene el poder del Data?
El control del dato es una de las claves del Real Time Bidding (RTB). El valor de las empresas del siglo XXI está en la marca y los clientes que representan, un valor que hoy en día se carga más de datos. Por ejemplo, el valor intangible que tiene Facebook es el conocimiento de todos sus perfiles para poderles ofrecer productos de mercado.
¿Están a buen recaudo los datos de los clientes?
Las compañías tienen que tener mucho cuidado cuando comparten información en DSP´s (Demand Side Platform) porque están trabajando con el dato generado por el cliente. Son datos muy sensibles de personas que están buscando el producto, por lo que hay que estar muy seguro del control que tenemos de ese dato. Lo que a nosotros nos gusta es aunar los datos de clientes y potenciales clientes para gestionar todo el conocimiento que hay en el ciclo de relación. Con los clientes habituales se hace una comunicación muy distinta que con los que no lo son.
¿Nos puedes explicar la diferencia entre RTB y compra programática?
RTB es comprar, en tiempo real, un inventario del que sabes que tu consumidor va a verlo, algo que sabes por tus propios datos. Tiene una gran carga de recurso humano, porque hay grandes decisiones para ver si se puja por una impresión o no, dependiendo de la que tenga mayor viability y de la calidad del inventario. Para mí el RTB es como un sistema de anticiparte a la competencia en comprar el inventario.
La compra programática, en general, es aplicar unas reglas de audiencias para comprar el inventario: cuando los soportes tengan X audiencia yo compro sus formatos de manera programada.
¿Cuáles son los grandes retos que le esperan a la compra programática?
En la planificación de medios sigue siendo importante el conocimiento del cliente, de lo que quiere hacer esa marca y del coste de oportunidad. Aunque cada vez hay más herramientas no se puede sustituir el componente humano, a pesar de que la tecnología reduzca tiempos que los planificadores antes perdían haciendo otras cosas y que ahora pueden utilizar en tomar sus decisiones de manera más razonada y pausada.
Otra cosa que ha sucedido es que gracias a la compra programática no tengo una única creatividad, sino muchísimas y muy dinámicas, dependiendo del segmento al que nos queramos dirigir y del tiempo que dure la campaña. Esto tiene repercusiones también en Search y Social Media.
¿Cómo integráis la compra programática en Performance Marketing?
Esta operación se realiza de forma matricial: vertical y horizontalmente. Se hace con el resto de especialistas de la empresa, lo que te ayuda con sus datos a poder comprar segmentos. Me refiero a datos de Social Media, pero también es importante la parte de SEM para poder generar más búsquedas, una integración que sirve para una mayor coherencia de la campaña.
Es un ecosistema cada vez más complejo…
Es cierto, es una parte que es necesario entender: es un ecosistema en el que todos los canales conviven, no es como un zoo en el que cada animal está separado de los otros. Lo que hay que saber en un ecosistema digital es gestionar datos de usuarios reales, no datos etéreos.
¿Qué aporta a las compañías players externos como Rocket Fuel, Data Logic y otras compañías que aportan datos?
Hay partners de los que es importante saber qué tipología de audiencias tienen. Lo que hemos visto muchas veces es que los publishers no han hecho trabajo suficiente para identificar los consumidores que pasan por sus sitios. O, lo que es lo mismo, segmentar bien a la audiencia. Por esto han surgido compañías que te ofrecen el dato agregado al publisher. Pero lo que creo es que estos últimos deben dejar de vender contenido y empezar a vender audiencias con nombres y apellidos. El que pase más gente o menos gente no es relevante, lo que importa es la calidad y la capacidad de influencia de ese tráfico: vender por valor y no por cantidad, esa es la clave. Y, sobre todo, con más transparencia, algo que va a aportar el mercado del RTB.
Ahora se habla de Smart Data, dentro del Big Data. ¿Cómo ves esta nueva denominación que están dando a ciertos datos?
El Big Data es la polución del siglo XXI, es como una gran capa de nebulosa intangible que se genera todos los días. Sirven para tomar y ejecutar decisiones, pero no sirven todos ellos, para ello hace falta muchos profesionales y mucho ‘know how’. Por eso, el Smart Data al que te refieres es simplemente saber qué datos necesito para tomar decisiones. Pero no sirven todos, sí que sirve ese dato inteligente que si te ayuda a tomar una decisión para cambiar tu estrategia. Como eso se hace en tiempo real se necesita tener una metodología y unas herramientas para determinar cuál es el dato que necesitas para tomar una decisión. Para ello volvemos a lo mismo: los seres humanos son los que entren en juego. Porque la parte de Branding y de creatividad sigue siendo la gran diferenciadora y la que ahorra muchísimos costes.
¿Toda esta tecnología aplicada a medios digitales se va aplicar a la televisión y otros medios convencionales?
Se va a aplicar el Data a la parte que antes no se podía hacerlo. Con una misma IP, por ejemplo, se puede saber cuándo un usuario está usando su tablet mientras ve la televisión. Se podrá pasar de medir audiencias a medir uno a uno, pero ahora al sector le interesa vender audiencias durante mucho tiempo.
