Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, declaró recientemente en Dmexco 17 que “se necesita una nueva generación de anuncios digitales” y hay mucho trabajo que hacer. Caroline Hugonenc, VP Research de Teads expuso en el Oustream Video Summit, celebrado el pasado 10 de octubre en Madrid, cómo pasar a la acción, con soluciones publicitarias que contribuyen a limpiar la cadena de valor de la publicidad digital.
Entorno libre de fraude
El último informe de la ANA (Asociación de Anunciantes en EE.UU) cifra en un 22% la inversión en vídeo que resultó fraudulenta - vista por robots – según su estudio anual “The bot baseline” basado en la actividad publicitaria realizada entre octubre del 2016 y enero del 2017 de 49 empresas miembros.
¿Cómo crear un entorno publicitario libre de fraude? Hay tecnologías como Double Verify, con la que Teads ya trabaja, que permiten aplicar un filtro previo para detectar el tráfico de robots y que dicho tráfico sea eliminado del inventario publicitario que se ofrece al mercado, de manera que sólo llega a los clientes el inventario disponible a la vista de personas, y no máquinas.
Para Caroline Hugonenc es imprescindible, además, realizar auditorías internas periódicas para cuantificar la calidad del inventario disponible. Así como ofrecer a las marcas la libertad para poder trabajar con cualquier auditor externo que se desee incluir en sus campañas.
Seguridad para las marcas anunciantes
Hay numerosas tecnologías que pueden auditar a posteriori las urls en las que se han ubicado los anuncios de una campaña. Esta es una solución para testar a posterior la calidad del entorno. Sin embargo, aquellos lugares en los que son los propios usuarios los generadores del contenido son difíciles de controlar. Esto ocurre en lugares como las redes sociales o plataformas de vídeo. Una de las soluciones más eficaces para controlar la seguridad del entorno a priori es asegurarse de ubicar los anuncios en entornos de contenido editorial profesional, como periódicos y revistas de reconocido prestigio, que ofrecen espacios publicitarios para vídeo entre los párrafos de sus artículos por ejemplo.
Hay ocasiones, no obstante, en las que una marca no quiere verse asociada a determinados acontecimientos que son noticia, como ocurre con desastres naturales o accidentes. Para solucionar estas eventuales situaciones, también existen soluciones tecnológicas para hacer targeting en entornos de texto mediante palabras claves. De esta manera, quedan eliminadas de la campaña aquellas páginas cuyos artículos incluyan alguna palabra de la lista previamente definida. Esta es una solución de targeting con un claro valor añadido para garantizar la seguridad a las marcas.
Publicidad visible y no intrusiva
El vídeo outstream, integrado de forma nativa entre párrafos de un artículo es un formato de vídeo que, si bien integra la misma creatividad - spot- que un vídeo pre-roll, la forma en la que se consume el vídeo es totalmente diferente. Principalmente porque es un formato "opt-in" donde el usuario siempre tiene el control y decide si quiere ver el anuncio o no. Los ratios de visibilidad son elevados, ya que el anuncio está integrado en la navegación por el contenido y no en los laterales de la página, destinados habitualmente a la publicidad display.
